¿Por qué nunca se dice la palabra “cagar” en publicidad?

“Asisto sobrecogido a las campañas de pomadas para las almorranas y a los de enemas y yogures contra el estreñimiento. Veo, aterrado, que han limpiado la verdad de los actos más puros, que han expurgado el honorable concepto del cagar hasta dejarlo irreconocible, vacío y blanco como una sepia muerta. Reparo también —y al hacerlo se me encoge el esfínter con pánico— en que no aparece el ano en la publicidad, que se elude su existencia. ¿Qué hay detrás de todo esto?, ¿azar o mano negra? Urge llegar al culo del asunto”. Con este razonamiento un columnista de Vice, se preguntó cuál era el trasfondo de evitar el mentado verbo, que da cuenta de la evacuación de lo ya usado por el cuerpo cuando en televisión aparecen “réclames” para el “tránsito lento”

El columnista señala: “Los derechos no se nos confiscan a puñetazos, nuestro sistema actúa con sutileza: poco a poco va comiéndose nuestro espacio, como decía Chomsky, obligándonos a pequeñas renuncias para que la última claudicación, la realmente buscada, parezca un daño menor. Hoy nos requisan el derecho léxico a referirnos con justicia y proporcionalidad a nuestras deposiciones, pero ¿y mañana? Frases como “siéntete ligera en tu interior”, “me siento hinchada”, “cuando mi barriga sonríe, me siento mejor” son humillantes e inmerecidas. Nunca oímos el vocablo “cagar” (maravilloso con su g blanda y el ronquido final de la r), desechan incluso el verbo “defecar”, tan elegante y aséptico. Los escépticos negarán la trascendencia de todo esto y, con desdén, achacarán dichos usos a la educación, a la decencia, al pudor y, los más espabilados, a la efectividad publicitaria. Pero los eufemismos nunca son inocentes; sirven para cumplir las exigencias del pensamiento dominante, trazan una línea roja expresiva y quien ose traspasarla, será socialmente rechazado. Dicho de otra forma, si los miramos con lupa, los eufemismos nos ayudan a descifrar los miedos de la sociedad”.

Según Vice, existen varias chances. Algunas sociales, culturales, morales o de un cuanto hay, pero más allá, señala: “¿Qué miedo puede tener el sistema de que nos enorgullezcamos de un buen y sustancioso bostezo anal?”.

“Observemos cómo se verbaliza la condena colectiva ante los voceros del buen jiñar: “asqueroso”, “repulsivo”, “soez” y, el peor de todo, “anti-erótico”. El último da la clave. La hipersexualización es el mayor éxito del consumismo, el castigo más hábil para que nos sometemos a sus leyes voluntariamente. La forma más eficaz de repudiar una realidad es nombrándola de otra forma. Así nos manipulan. Nunca miramos debajo de un eufemismo por miedo a lo que podamos encontrar, el eufemismo no enaltece la categoría de algo, sino que la cubre para que se degrade y se pudra en silencio. Por eso, a los explícitos intestinales debemos admirarlos como a una auténtica Resistencia”, apunta el medio.

Hay razones académicas también. Por ejemplo, señala Vice, “el profesor de Lenguaje Publicitario de la Universidad a Distancia de Madrid, Fernando Martínez Vallvey, opina que somos muy miedosos para estas cosas, pero en cuestiones como la sexualidad, que también forma parte de la intimidad del individuo, aceptamos sin problema contenidos muy explícitos”.

Y apunta: “La contradicción es clara. Mientras hay que regular por vía legal las expresiones pornográficas, el mercado publicitario esconde por sí mismo cualquier referencia defecatoria. Por ejemplo, los anuncios de Micralax o Activia son indignantes, pretenden combatir el estreñimiento anal con estreñimiento verbal. A veces, uno cree que si se dijera la palabra justa, con su rotundidad, su peso y su calor, el esfínter obedecería y descargaría el atasco. Sin más. El excretar tiene mucho de invocación”.

El columnista incluso mira razones históricas, pero asegura que las pesonas gustan de abordar con franqueza el hecho de cagar.”La primera broma registrada en el mundo, según aclaró la británica Universidad de Wolverhampton, se anotó en Sumeria y decía así: “Algo que no ha ocurrido desde tiempos inmemoriales; una mujer joven no se tiró un pedo sobre las rodillas de su marido”. También la premio Nobel Alice Munro retrató la costumbre ancestral: “(En la cocina) hablaban de sus propias digestiones, de cómo les funcionaban los riñones y los nervios. No parecía que mencionar cuestiones corporales íntimas estuviese fuera de lugar o fuese tan sospechoso como hablar de algo leído en una revista o de un tema de actualidad”. Las heces como instrumento de cohesión social, de reconocimiento de clase”.

En materia familiar, la caga y su verbo, asegura, son parte del acerbo que nos une y sin las palabras relaciondas a peos y caca, no crean buenos lazos. “En este punto, las madres saben lo que se hacen. Conocen el arte de aprovechar una sobremesa de domingo para conversar sobre la fidelidad de los ciclos fecales o recorrer el histórico, la niñez, la pubertad y la adultez de los mondongos o para trazar la taxonomía de los pedos de cada miembro de la unidad familiar. Hay una placidez innegable en esa conversación, un hermanamiento de los lazos sanguíneos, y hasta uno siente su estómago más benevolente; hay sonrisas, hay paz, y siempre se levanta alguno, camino del baño, con el buche animado por la charla, llevando en la cara una placidez anticipada. Pero no ocurre lo mismo cuando algún familiar político (normalmente un cuñado) arruga la cara con repulsión o utiliza una expresión eufemística. Ese gesto mínimo expulsa a la familia de la intimidad, la arroja al mundo de los pudores, la deja como desnuda en medio de la calle. Sucede entonces un ahorcamiento de rectos, una constricción, y los hermanos empiezan a ser menos hermanos”.

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