Género e hipersexualización de las niñez: Las discusiones que se viven al interior de la publicidad

Cuando Carola Moya vio el lunes 10 en la noche el último aviso publicitario de Monarch en redes sociales, no lo podía creer. A semanas del regreso a clases, la marca de textiles chilena utilizó una foto promocional de calcetines escolares usando la imagen de una niña que, en posición sugerente con la boca abierta, tomaba un helado con la mano y usaba orejas de gato. 

“Si esto no te parece hipersexualizar a un menor, preocúpate! Porque significa que la publicidad sexista misógina ha hecho que naturalices este tipo de imágenes!”, tuiteó al día siguiente Moya, quien es directora de la Asociación de Consumidores en Chile, ADC Circular, que se especializa en temas de sustentabilidad con perspectiva de género.

La condena transversal a través de redes sociales fue inmediata, y llevó a que Monarch, a días de la polémica, debiera retirar los avisos de sus tiendas y emitir un comunicado público donde lamentó lo sucedido y aseguró que “en ningún caso el objetivo de dicha imagen fue provocar lo que se ha interpretado”.

Sin embargo, la marca de textiles chilena no ha sido la único foco del descontento. En medio de la compra de útiles escolares, las marcas C Moran y Mota también han sido criticadas por la “hipersexualización” de niños, niñas y adolescentes en sus campañas de vuelta a clases, poniendo a la industria de la publicidad en Chile nuevamente al centro del debate.

En una investigación española publicada en la Revista Interdisciplinar de Estudios de Comunicación y Ciencias Sociales, titulado “Estado de la cuestión sobre la sexualización infantil en el entorno digital y propuestas de alfabetización mediática”, se concluye que la sexualización de las niñas es superior al de los niños. “El fenómeno de la sexualización y cosificación de mujeres adultas y adolescentes se está reproduciendo en el ámbito de la infancia, afectando especialmente a las niñas”, señala el artículo, algo que expertas en publicidad respaldan.

Desde la vereda de la protección de los derechos y deberes del consumidor, para Carolina Moya esto es fundamental. “Existe una objetivización de la imagen tanto de la mujer como de los y las menores. Entonces lo que necesitas es deconstruir esta imagen que se utiliza en la publicidad y para eso necesitas personas especializadas en enfoque de género”, señala. 

El impacto de la hipersexualización en la infancia en la publicidad

Un documento elaborado en 2007 por la Asociación de Psicología Americana (APA), “la sexualización ocurre cuando las personas valoran a una mujer o niña principalmente por su atractivo o comportamiento sexual”. Sujetar a la niña a un estándar de belleza, equiparar esta con la sensualidad, verla como un objeto para uso sexual o imponerle inapropiadamente una sexualidad son las características que componen el fenómeno que, según afirman en el estudio, va en aumento.

Esas fueron también las críticas que esta semana se levantaron en contra de la marca de zapatillas C Moran. En las imágenes publicitarias mostraban a un grupo de adolescentes escolares vistiendo uniformes con faldas cortas y con poses con connotación sexual. “Es no recordar que la etapa escolar es de 6 a 17 años, o sea, menores de edad en su mayoría y ¿qué les estás vendiendo tú? Que se tienen que ver súper mega sexys en el colegio”, dice Tania Ovalle, directora de Publicitarias Chile, organización que reúne a mujeres publicistas.

El día miércoles 12 fue la misma Defensoría de la Niñez quién se refirió a la polémica desatada por Monarch y valoró las denuncias masivas. “Esta situación produce un impacto negativo en niños, niñas y adolescentes y desde ahí valoramos también como las denuncias masivas que se hicieron en relación con esta materia lo que revelan es que la sociedad ya está clara en no tolerar espacios de desprotección y de sexualización o hipersexualización de este grupo de la población”, sentenció Patricia Muñoz, la defensora de la niñez, según consignó Cooperativa ese mismo día.

Según el mismo estudio español de la Revista Interdisciplinar de Estudios de Comunicación y Ciencias Sociales, las consecuencias que produce la sexualizaciónen infantil son amplias para su desarrollo, “repercutiendo en roles de género estereotipados”, “delitos de agresión y violencia sexuales” y problemas psicológicos.

Sin embargo, según Cristian Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la UDP, no son sólo las agencias de publicidad las culpables, sino también las marcas y el proveedor que es el que realiza la campaña. “Nos encontramos en una sociedad hipersexualizada que naturaliza algo que no es normal. Por lo tanto ahí también debería estar la conciencia, la responsabilidad del profesional de las empresas y de las agencias de publicidad que entiendan que, para el manejo de los niños, el parámetro es otro”, responde.

“Las buenas agencias no comenten estos errores porque están ocupados con finalmente identificar aquello que pueda conectar la marca con el consumidor”, dice Ayleen Moaht, académica de la UDP experta en comunicación estratégica y reputación corporativa. “Hay un consumidor que se entiende hoy desde lo ciudadano y por tanto la sensibilidad, los códigos, el discurso, está vinculado a ese interés también”, agrega.

Cosificación de la infancia y la mujer

Otro de los avisos publicitarios que más indignaron a través de las redes sociales fue uno de la marca de vestimenta Mota. En la página web, se mostraba a un niño y una niña modelando una polera, el primero en una posición neutra, la segunda en una pose en donde la niña levantaba su polera y dejaba a la vista su ropa interior.

“Eso es violencia simbólica y, si son profesionales de las comunicaciones, tienen que estar al día con cosas tan simples como qué es la hipersexualización de la niñez. Yo creo que a los niñas y las mujeres se nos vende algo que deberíamos ser que es ser sexys, sensuales, ser adornos bonitos. No, ella no tiene que ser coqueta. Ella tiene que ser una niña y funcionar como funciona la infancia: con inocencia”, dice Tania Ovalle de Publicitarias Chile.

En el estudio de Revista Interdisciplinar de Estudios de Comunicación y Ciencias Sociales, se señala cómo la sexualización se representa de distintas maneras según el género, replicando la cosificación de la mujer en la niña. “Una niña está demasiado sexy cuando se viste, posa, habla o se comporta de una manera que busque atraer la atención sexual”, relatan. En cambio, para los niños “implica tener una musculatura de abdomen marcada, y consideran que ser musculoso es lo más importante, además de hablar de las mujeres solo en el plano físico, llegando a resultar irrespetuoso o despectivo con ellas”, continúa el documento.

La Rebelión del Cuerpo, organización que busca concientizar sobre los efectos de la violencia simbólica en la construcción de identidad de niñas, adolescentes y mujeres, asegura que este tipo de campañas “crecen en una sociedad que les entrega constantemente mensajes sobre cómo debe ser su apariencia y qué cosas deben hacer para ser aceptadas, además de imponer estándares de belleza muy difíciles de alcanzar. Esto hace que nuestras niñas pasen mucho tiempo pensando en su apariencia y les inventa inseguridades”, señalan desde la organización.

“¿Por qué nos sorprendemos después que a las mujeres nos acosen en la calle si comunicacionalmente estamos mostrando que las niñas son eróticas, que son sexys? Entonces después viene un viejo en la calle a decirte algo porque estás comiendo un helado”, advierte Ovalle sobre la normalización de la hipersexualización de las niñas que asegura que puede producir la publicidad.

Machismo y exclusión en la industria: El Mad Men chileno

Al igual que Carolina Moya, Tania Ovalle también vio por primera vez la publicidad de Monarch a través de redes sociales, pero, más allá del repudio, no le sorprendió. Ovalle, quien es directora de creatividad de una agencia cuyo nombre prefiere mantener bajo resguardo, conoce bien cómo funciona la industria desde dentro. Denuncia que las prácticas machistas se repiten constantemente. “Estamos muy atrasados y eso tiene que ver con los cargos de poder. Tienes una marca donde está todo el sistema piramidal de privilegios con un hombre blanco cisgénero heterosexual siendo director de marketing y tienes por un lado en la agencia lo mismo, y entre ellos conversan. Entonces no salen de algunas burbujas sociales”, apunta Ovalle.

Las cifras la respaldan. Según un censo realizado por el Círculo de Creativas de Chile en 72 agencias chilenas, mientras que al interior existen 272 hombres en cargos de liderazgo, sólo 77 mujeres alcanzan aquella escala de trabajo. La diferencia se replica en el sector creativo: de un universo de 1649 personas que trabajan en esa área, sólo 464 son mujeres.

Si bien Ayleen Moaht cree que en el último tiempo ha aumentado “un poquito” la presencia de las mujeres en el área creativa, afirma que es una industria históricamente machista. “Esa ausencia de la mirada femenina puede estar vinculada a lo que sucede con campañas como Monarch. Pero también están las personas del área de marketing de las empresas que tampoco están compuestos por mujeres”, afirma.

“La industria es Mad Men charcha”, cuenta Ovalle. “Te dicen frases como ‘no hay publicidad mala’. Tú quedai pa’ dentro porque sí hay publicidad mala. ¿Qué pasa con Monarch? Acaba de bajar todo. ¿Qué significa eso? Cortó un montón de presupuesto por haber tomado una mala decisión comunicacional”, agrega la directora de Publicitarias Chile.

Según Moaht, hay empresas que están absolutamente desconectadas con el Chile de hoy. “No puede ser que estés armando un relato de algo que hace más de dos años llevamos hablando que no. La cosificación de quien sea no está permitido. Seguir manteniendo un código estético setentero hoy en día no corresponde”, señala la académica de la UDP.

Deconstruir la publicidad desde el género

Si bien todas concuerdan en que la presencia de más mujeres sí podría entregar una mirada distinta en la publicidad, esto no significa que exista una línea de género al interior de las agencias y las marcas. “Acá hay culpables de la agencia de publicidad, del gerente de marketing y de aquellas personas que asesoran a las marcas. Necesitan tener a alguien con enfoque de género porque estas cosas son naturalizadas, entonces hay que deconstruir. Además, si hablamos desde el feminismo, queremos que a todas las personas se les respete su dignidad, no sólo a las mujeres”, dice Carolina Moya de ADC Circular quien hace un llamado a los consumidores a denunciar prácticas como las de Monarch, Mota y C Moran en el Sernac.

Mientras tanto, Tania Ovalle apela a quienes trabajan en la publicidad a estar constantemente mirando las cosas. “Más allá de que estés o no de acuerdo con el discurso feminista, métete al discurso y ve lo que se está pidiendo para que después no hagas el ridículo en una campaña publicitaria”, apunta la creativa.

Si después del 18 de octubre para todas los habitantes de Chile el país cambió, esto, según Moaht, también debería ser replicado en la industria de la publicidad. “La sociedad chilena el año pasado se pegó un cambio muy radical en la temática ecológica, la feminista, la social, y todos los estudios que han salido posteriores a las movilizaciones han demostrado que su publicidad va en franca caída”, señala la académica. Por eso, para sobrevivir, la experta asegura que la publicidad debe volver a conectar con las personas y, en definitiva, cambiar a la par con sus nuevas ideas, discursos y costumbres. De lo contrario, las consecuencias de una mala campaña también repercuten en la reputación de las marcas, “que hoy es el capital central de toda compañía”, dice.