Opinión
4 de Junio de 2020Columna de Andrés Azócar: Marcas y compromiso, la otra mecha del BlackLivesMatter
Crédito: EFE
Nunca antes se había visto un compromiso tan público y masivo de las empresas como el ocurrido luego del asesinato de George Floyd.
Andrés Azócar
Un estudio de Oxfam en 2018 mostró que de las 100 empresas entrevistadas, 57 habían asumido algún compromiso visible con alguna causa pública. Los más populares: el cambio climático y los derechos LGTBI. Esto es un fenómeno que ha ido tomando forma con la amplificación de las plataformas sociales y con el deterioro de los medios de comunicación tradicional como intermediarios de los valores de las empresas. Pero nunca antes se había visto un compromiso tan público y masivo de las empresas como el ocurrido luego del asesinato de George Floyd.
En tres días, más de 30 compañías -la mayoría jóvenes y tecnológicas- publicaron en sus redes sociales su declaración editorial con el sello #blacklivesmatter. Todas sumando mensajes poderosos. No era un compromiso con temor. “Guardar silencio es ser cómplice. Las vidas negras importan. Tenemos una plataforma y tenemos un deber con nuestras comunidades”, decía parte de la declaración de Netflix. (2) ¿Por qué las empresas han levantado una voz de esta manera? ¿Por qué un compromiso con un movimiento que también ha generado hechos de violencia? Las razones, por supuesto, no sólo corresponden a la “magia” de las RRSS. Y sin duda es un paso más osado del que han tomado frente al Covid.
AUDIENCIAS GLOBALES, FENÓMENOS GLOBALES
El mundo es cada vez más pequeño. Las plataformas sociales han acercado a las audiencias a todo lo que les gusta. Los artistas, los ídolos y las marcas que admiran. Mientras tanto, los medios fueron debilitándose. Este cambio ha obligado a las marcas -lentamente en la mayoría- a sofisticar su acceso a estas audiencias más libres, más líquidas y más comprometidas. Es por esta razón que no pocas marcas han usado influencers como intermediarios. Los resultados no siempre han sido efectivos.
Estas audiencias tienen características muy especiales: son muy conectadas, son especialmente sensibles a lo que le sucede con su comunidad (global), han evolucionado en la manera de conectarse y suelen alinearse a referentes no mainstream.
Las marcas que entienden que los cambios van muy rápido y que deben adaptarse a las nuevas sensibilidades, saben que también es un tema relevante para su negocio. No es sólo compromiso. En el caso de las marcas que han levantado una bandera por el #Blacklivesmatter saben que muchas de ellas viven de la cultura negra y además tienen una enorme cantidad de consumidores que son negros. Sin considerar a muchos de sus empleados.
En el caso de las marcas que han levantado una bandera por el #Blacklivesmatter saben que muchas de ellas viven de la cultura negra y además tienen una enorme cantidad de consumidores que son negros. Sin considerar a muchos de sus empleados.
Estas audiencias sociales además pueden ser muy críticas y no dejan pasar errores, pero suelen no ser rencorosas. Lo que es bueno para las marcas. Hoy marcas como Exxon, Goldman Sachs o British Petroleum que tienen una fuerte presencia en las RRSS a pesar de cargar con hechos negativos que tuvieron un impacto en todo el mundo.
No sólo ellos. Youtube fue uno de los primeros en sumarse al movimiento social que desató la muerte de George Floyd, a pesar de “ser una plataforma que ha hecho todo lo imposible para eliminar videos de racistas, supremacistas blancos y traficantes de odio”, declaró Sleeping Giants, una plataforma de vigilancia.
HABLAR DE FRENTE, PERO…
“Cree en algo, incluso si eso significa sacrificar todo”, decía la campaña que Nike lanzó el año pasado con el rostro de Colin Kaepernick, el mariscal de campo que en 2016 se arrodilló en protesta por la brutalidad policíaca en EE.UU. Escena que hoy es un símbolo de las marchas por las ciudades de ese país.
A pesar que se enrostró a Nike que sólo el 10% de sus ejecutivos era negro, la campaña fue premiada y la gente se quedó con el mensaje y “la valentía” de ésta. Eso no sucede muy a menudo. Las marcas cargan con el miedo a las audiencias; y ante la incertidumbre de ofender, prefieren el silencio. Un estudio KRD Research mostró como el CEO activismo ha cobrado fuerza en todo el mundo. Ejecutivos que se involucran en causas y también sus empresas. Pero un 40% de los encuestados prefieren que las marcas se dediquen a hacer bien los productos y no se metan en nada que los aleje de su definición tradicional. Como sea, la cifra ha ido en aumento.
Asociarse a temas delicados puede tener costos, pero hacerlo de una manera correcta, trae beneficios. Es una decisión calculada, a veces cínica. Finalmente es marketing movido por valores e identidades. “Es inteligente, esperan tomar una posición, con suerte, porque es moral, pero también porque entienden el juego económico a largo plazo”, dice Americus Reed. Finalmente lo que buscan las empresas es alinear los valores corporativos con lo que le importa a la gente, a sus clientes. Lealtad.
Asociarse a temas delicados puede tener costos, pero hacerlo de una manera correcta, trae beneficios. Es una decisión calculada, a veces cínica. Finalmente es marketing movido por valores e identidades.
Y LOS QUE GUARDAN SILENCIO
Hay muchas empresas que no se han manifestado en EE.UU. Sus redes sociales se han mantenido sin cambios significativos o están “apagadas”. Esto es un camino y no hay evidencia que tenga costos para ellos. Eso dependerá de las audiencias. A veces es mejor el silencio que hacer el ridículo, como la campaña que Pepsi levantó en 2017 para homenajear el movimiento #blackLivesMatter.
Sin embargo, hay varias consideraciones que hacer al respecto. El mundo ha avanzado en legitimar y legalizar los derechos de muchos grupos. Las causas son hoy globales y la forma en que crecen en el entorno cultural para masificarse, también. No es difícil ver elementos similares en las marchas de todo el mundo. Las plataformas sociales son el lugar de conversación para la mayoría de generaciones. Insertar un cuadrado negro en el feed de Instagram siempre fue una campaña global. Lo que está claro que “Internet es una fuerza amoral, puede tener resultados positivos como negativos, pero lo no se puede subestimar es cuán gigantesca es su fuerza”.
Estas multitudes conectadas son claves para las elecciones políticas y los serán aún más para las marcas. Es bien difícil pensar que estos mismos consumidores no estarán cada vez más ligados a los símbolos, las causas y su propio lenguaje. Las marcas que no caminen con estos conceptos por delante tendrán más dificultades para lograr consumidores.
