Rodrigo Saavedra, gerente general de la IAB: “La publicidad sin valor agregado quedará corta respecto de las necesidades de conectar que tendrán las marcas”

La semana pasada se realizó la décimo quinta versión del Seminario de Marketing Digital “New Normal Digital” organizado por la IAB (Internet Advertising Bureau), con una gran asistencia en esta primera modalidad online y, donde se abordó el futuro cercano de la publicidad y el marketing digital.

Fueron más de 25 charlas dictadas por profesionales de siete países durante tres días, donde la modalidad a distancia permitió la participación de más de 3.000 personas, muchos de ellos actores relevantes de la industria.

Conversamos con Rodrigo Saavedra, gerente general de IAB Chile , uno de los mayores órganos vinculantes del sector, para conocer los desafíos, tendencias y oportunidades de la industria de medios y el marketing, en el marco de un año convulsionado tras el estallido social, el coronavirus y el proceso constitucional.

Muchos aseguran que la pandemia aceleró los cambios que se esperaban para un par de años y que al final ocurrieron en unos cuantos meses. ¿Cómo se encontraba la industria al momento de iniciar la pandemia y cuál es su estado actual?

Creo que ni siquiera los sectores más digitalizados, en diversas industrias estaban del todo preparados para lo que nos ha tocado enfrentar. Esto por que nos ha tocado en todo sentido, no solo nuestros trabajos, la vida doméstica, el homeschool, la forma en que nos proveemos, en que colaboramos, hay un cambio muy significativo y la posibilidad de volver atrás desaparece.

Los medios, la publicidad y el marketing no han estado exentos por supuesto. Somos testigo de un remezón gigante para medios, marcas y agencias. Algunos han logrado adaptarse con mayor éxito, pero es innegable que todos estamos aprendiendo a convivir con un presente que tiene diversas complejidades.

En nuestro caso, la versión XV del Seminario, se transformó completamente, y un evento que usualmente reunía a 600 profesionales de esta industria en un salón durante una mañana, se transformó en un ciclo de 25 charlas de profesionales de siete países y que durante tres días y con alcance total de más de tres mil personas, lograron dar cuenta de cómo ven el futuro cercano de la publicidad y el marketing digital.  Creo que esta experiencia debe permitirnos crecer, aprender y flexibilizar mucho las formas y metodologías de trabajo, también creo que ofrece oportunidades insospechadas.

Con el estallido social hay un juicio público en relación con la ética y las buenas prácticas comerciales y empresariales. Uno de los roles de la Iab es justamente aportar con esa mirada en nuestra industria. ¿Estamos frente a un cambio de paradigma de negocios, más transparente y preocupado de la “salud” de todos los miembros de la industria?

Efectivamente, la transparencia y coherencia en los negocios hoy son una variable mucho más critica. Evolucionamos de tener consumidores a relacionarnos con personas empoderadas y conectadas que se vinculan con las marcas en planos más emocionales e ideológicos, por lo tanto el conjunto de valores de una marca es significativo y vulnerar la confianza de las personas tiene un costo alto, porque hay muchas menos barreras para hacer su reemplazo. Hemos visto la preferencia de las personas por empresas más humanas, cercanas, que son capaces de admitir errores y también pedir perdón.

La revolución digital de la industria fue un verdadero golpe al tablero. Los gigantes tecnológicos como Google, Amazon y Facebook han cambiado totalmente el panorama ¿Ya hay un modelo de negocios asentado o aún falta que corra agua bajo el puente?

Esta industria es increíblemente joven para el tamaño que tiene. En 20 años hemos visto muchísimas transformaciones, de hecho cada día nos sorprendemos con nuevos actores, nuevos estándares y por supuesto tableros de juego que cambian significativamente. El negocio de la publicidad online tiene un marco de referencia moderadamente claro para el futuro, pero al mismo tiempo tiene un montón de desafíos que hace imposible decir, ‘esto es lo que es y no habrá cambios’. Solo pensemos lo gravitante que ya es en algunos mercados la regulación en materia de privacidad de datos… en Chile aún estamos algo lejos de eso desde lo regulatorio (nuestra ley de privacidad de datos está en una discusión eterna y las probabilidades de que se promulgue en el corto plazo es baja), pero nos impactará de todas maneras por marcos autorregulatorios como el fin de las cookies de terceros anunciada para el próximo año

Desde los medios hubo un progresivo alejamiento de las necesidades de los avisadores debido a las labores de intermediación. Hoy muchos avisadores han elegido relacionarse de modo directo con los medios. ¿Cuál es el modelo que debiéramos esperar para la industria para los próximos años? 

Más que modelos de negocio creo que los medios irán haciendo mucho más robusta su propuesta de valor para los anunciantes. Ya no son solo espacios transables adquiridos directamente o a través de un intermediario como una central de medios. Hoy somos testigos, de hecho ustedes mismos tienen una suite de productos nuevos, de cómo los medios ofrecen nuevos espacios comerciales como transmisiones streaming, podcast y laboratorios de contenidos que suman a la oferta tradicional. Veremos qué de ello tiene mejores resultados para las marcas, pero sin duda la publicidad sin valor agregado, orientada a mover la oferta o la activación táctica y pensada solo en el alcance, quedará corta respecto de las necesidades de conectar que tendrán las marcas tradicionales y de las nuevas que son muy desafiantes.

Crisis social y cuarentenas derivadas de la pandemia han golpeado fuertemente a los medios. Muchos han debido tomar importantes medidas para asegurar su futuro. The Clinic no ha estado ajeno a estos cambios y este 2020 hemos tenido cambio de directora y en la propiedad. ¿Cuál es su opinión respecto a este proceso y cómo ve el escenario futuro para medios como The Clinic?

Soy testigo directo de estos cambios, The Clinic ha sido un socio hace muchos años de IAB. Sin embargo, hemos transitado desde una relación muy funcional, sin todo el valor necesario para ambas partes, a una en donde hay un diálogo franco, directo y por supuesto apoyo recíproco, de esto se trata. Entonces, ver el cambio que ha experimentado es motivo de mucho orgullo y estoy seguro que se expresará también en resultados. En lo particular creo que tener una directora tan conectada con la realidad digital como es Macarena Lescornez, es un lujo en estos tiempos de cambio. Lo mismo creo de esta nueva administración, que desde el día uno entendió que hay que vincularse con la industria para acelerar conocimiento, para compartir experiencias y mejorar resultados. ¡Me alegra mucho ver al Clinic así! 

El video VOD, los lives y el streaming llegaron para quedarse, ¿es esta la evolución natural de los medios que están apostando por el llamado 360? ¿Cómo ves a los medios pequeños y medianos en esta aventura?

Está perfecta la pregunta porque efectivamente será una aventura. Creo que los medios más pequeños tienen la fortaleza de la flexibilidad, son máquinas no tan complicadas de cambiar de dirección, más ágiles y por lo tanto con mucho espacio para innovar en estos formatos y otros. Estoy seguro que tendremos medios en Chile actuando orgánicamente en Tik Tok por ejemplo, algo que quizás a los más grandes y tradicionales le costará más.

A propósito del exitoso seminario que tuvo lugar la semana pasada, ¿ves en la IAB una fuerza nueva, cuando el tema digital ha cobrado importancia radical en la industria? ¿Crees posible generar una gran industria de las comunicaciones que permita fortalecer las operaciones locales, en un escenario que que las grandes plataformas disputan una porción importante de la inversión?

Muchas gracias por eso, nosotros no aspiramos a ser ni los más grandes ni a tener más influencia política, o entrar en espacios de discusión que no nos son naturales para nosotros. Sí aspiramos a poder guiar y empujar el crecimiento de la industria del marketing digital estableciendo reglas y estándares creados y compartidos por todos. También aspiramos a acompañar y formar a sus profesionales. Aportar conocimiento y datos nos mueve cada día, por lo tanto este es nuestro espacio de trabajo. Los grandes operadores y plataformas también se tendrán que adecuar a esto, sus propios desafíos son muy complejos y esto pasa en todo el mundo. IAB estará siempre atenta a todos estos cambios.

Por último, ¿cómo ves el proceso constituyente que se inicia en la recuperación y desarrollo de la industria de las comunicaciones de Chile?

Es imposible anticipar un escenario en este tema. Sí conozco bien el marco regulatorio en que hoy trabajan los medios de comunicación, y también conozco el alcance y trabajo de un enorme número de medios que se desarrollan con mucha influencia en distintos lugares de Chile. Pensemos en las radios que cubren prácticamente todo el territorio, más de 500 empresas de comunicación que tienen un tremendo impacto local. También los diarios regionales, y ahora un significativo número de medios estrictamente digitales y también canales de tv regionales comunales o locales. Creo que todos ellos juntos nos hablan de una industria de medios que es mucho mayor de lo creemos, que empuja mucho, que tiene necesidades y por supuesto tiene muchas voces que la representan.