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Opinión

13 de Diciembre de 2017

Juan Forch, estratega comunicacional de Guillier: “La cosa está muy estrecha, pero nosotros estamos arriba”

Dirigió la franja de la primera vuelta y para la segunda Guillier lo ascendió a jefe de comunicaciones de la campaña, pero nadie duda de que su influencia sobre el candidato –de quien es amigo– va mucho más allá de sus cargos formales. Los partidos se quejan de que no les deja espacio; él cree que los partidos están desactualizados y que las campañas no son el momento de atender ese problema. Integrante del equipo creativo de la franja del No, Juan Forch (69) tiene muchas elecciones en el cuerpo –la mayoría fuera de Chile– y hoy sus números le dicen que Guillier llega al domingo como favorito. Acá explica por qué no cree en el marketing político y cómo es la sociedad chilena con la cual ha tratado de conectar al candidato oficialista. “Claramente la desigualdad sí es un gran problema en Chile”, sentencia.

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La campaña no le da respiro y su teléfono no para de acumular mensajes, pero Forch habla con la calma de un eremita. “A estas alturas, para nosotros, todo se trata de no cometer errores”, dice mientras enrolla tabaco. Su última campaña en Chile fue la de Frei en 1993 y no pensaba volver a esas pistas. Lleva casi una década viviendo en el sur, cerca de Puerto Varas. Pero hace cinco años coincidió en una comida con Alejandro Guillier y rápidamente se hicieron amigos. “Y cuando a él le surgió la posibilidad de embarcarse en su candidatura ciudadana, me interesé de inmediato, porque era una situación absolutamente nueva en Chile”.

Hijo de un general que renunció al Ejército en 1968, Forch fue comunista durante la UP y trabajó para ChileFilms. Tras el Golpe sufrió una breve detención y luego vivió en la RDA, donde fue obrero, estudió cine y realizó algunos cortos animados. En los 80, de vuelta en Chile, se movió en la escena cultural haciendo videoarte y publicó un libro de poesía, a la vez que empezaba a ganarse la vida como publicista audiovisual. Ya en democracia dirigió programas como “El show de los libros” y lideró la primera etapa del Canal Rock & Pop, pero se terminó dedicando a las asesorías comunicacionales. Entre sus clientes han figurado candidatos presidenciales de varios países latinoamericanos, con más triunfos que derrotas, según afirma. El resto del tiempo, escribe. Ha publicado cuatro novelas y un segundo libro de poesía titulado “73 epigramas upelientos” (LOM, 2005).

Un día llamó a Guillier para darle dos noticias. Una buena: quería volver a Santiago para sumarse a su campaña. La otra, igual de buena: no quería cobrar por su trabajo. “Para mí es difícil trabajar en Chile –explica–, porque aquí me apasiono, y el trabajo de un consultor no es dar opiniones apasionadas. Por eso llevo muchos años trabajando afuera. Entonces prefiero no cobrar porque no estoy haciendo un trabajo profesional. Lo estoy haciendo por un compromiso con mi país y porque Alejandro tiene una mirada del futuro que me parece súper interesante”.

¿Qué tan convencido estás de que vas a celebrar el domingo?
–Totalmente, porque lo primero que yo voy a celebrar es que se acabó la campaña…

¿Y vas a tener que conformarte con eso?
–No, mi impresión es que vamos a ganar. Nosotros trabajamos mucho con estudios de opinión, y lo que nos están diciendo esos estudios es que la cosa está muy estrecha, pero nosotros estamos arriba. Es una ventaja que está dentro del margen de error y la verdad es que todo va a depender de quiénes vayan a votar, pero confiamos bastante en nuestro método de encuestas, que en la primera vuelta nos dio resultados muy cercanos a los de la elección.

¿La votación de Beatriz Sánchez no te sorprendió?
–No, en absoluto. Nosotros teníamos a la Beatriz en 19 puntos y fracción.

¿Subió en las últimas semanas o esos números venían de antes?
–No, ya venían de hace tiempo. Nunca igualó a Guillier, pero nunca tuvo tampoco los ocho puntos que dijo la CEP. Y muy difícilmente podría haber estado tan baja después de hacer las primarias.

¿Y por qué crees que las encuestas públicas se alejaron tanto?
–Bueno, yo no soy encuestólogo, pero algo he aprendido después de tantos años usando encuestas. Y creo que hay una gran diferencia entre encuestas hechas por privados, con el fin de ser publicadas, y encuestas hechas por universidades o institutos más serios con el fin de buscar información. Si tú buscas información, lo primero que tienes que hacer cuando obtienes un resultado es cuestionarlo, buscar por otros lados, hasta convencerte de que eso es cierto. Y creo que las encuestas que se publican no hacen eso, porque siempre tienen la intención de afectar a la opinión pública.

¿Crees que la CEP o la Cadem no están interesadas en acertar?
–Lo que creo es que tienen fallas metodológicas serias, y que los encuestadores caen en esas fallas cuando trabajan para instituciones cuyos intereses van más allá de la investigación misma. Te doy un ejemplo. La CEP y Cadem preguntan: “¿Está usted de acuerdo o en desacuerdo con la reforma educacional?”. De partida, la reforma educacional no es una, son varias. Y si son cinco, y alguien está de acuerdo sólo con dos, es muy probable que responda “en desacuerdo”. Entonces, si tú realmente quieres saber qué piensa esa persona, tienes que hacer más preguntas: preguntarle por cada reforma, o por qué está en desacuerdo, o qué le gustaría en vez de eso, etc. Pero si un 60 o 70% se declara en desacuerdo y esa respuesta te acomoda, ¿para qué vas a seguir preguntando? La CEP y la Cadem nunca profundizaron esa pregunta.

¿Con qué objetivo levantaron a Guillier, entonces? Porque lo levantaron esas mismas encuestas.
–No estoy de acuerdo, a Guillier no lo levantaron las encuestas. Fueron ciudadanos los que se interesaron por él, lo apoyaron y eso obligó a las encuestas a incluirlo. Desde que asumió como senador, él empezó todo un recorrido por Chile, hablando con organizaciones regionalistas sobre la descentralización, y esas organizaciones fueron las que empezaron a promoverlo.

Debió ser un trabajo en terreno muy intenso, porque en los medios su trabajo como senador pasaba bien desapercibido.
–Como el de casi todos los senadores. Pero ese trabajo sí lo hizo conocido entre las organizaciones regionalistas del país y no sólo en Antofagasta, también en el sur, porque él de verdad estaba metido en ese tema. Así llegó Guillier a las encuestas.

***

¿Quedaste contento con el debate del lunes?
–Sí. Fue prácticamente un empate, pero creo que nosotros mejoramos bastante respecto de la performance de Alejandro en debates anteriores.

Costó que contestara algunas preguntas…
–Ambos candidatos hicieron más o menos lo mismo: tratar de imponer su discurso por sobre las preguntas.

¿Cómo interpretaste la manera en que Piñera enfrentó la segunda vuelta? Se suponía que iba a ablandar el discurso y lo endureció.
–Piñera tiene un gran problema: si bien es muy difícil quitarle votos, él hace mucho tiempo que tiene un techo, y ese techo no llega al 50%. Y parece que vino a enterarse de eso muy tarde, de ahí su nerviosismo. Ha hecho cosas que realmente lo perjudicaron. En algún momento, yo llegué a sospechar que Artés estaba trabajando con él.

¿Tenía la posibilidad de hacer algo distinto?
–Creo que la posibilidad de Piñera era que los adversarios cometieran errores, que fue la razón por la cual ganó la vez anterior.

¿Y de qué errores se han cuidado ustedes?
–Principalmente, de no incomunicar a nuestro candidato, que fue lo que se hizo en la campaña de 2009.

¿Cómo así?
–Creo que Frei hizo una campaña muy críptica, una campaña conceptual, y que fue realizada por gente que no creía en el candidato. Y si no crees en él, mal puedes conectarlo con los electores.

Otra diferencia con esa elección es que ahora el gobierno ha salido a defender las banderas con más ganas.
–Es que todo el sector político ha tenido una actitud distinta en la segunda vuelta. Porque durante mucho tiempo ellos no creían que Guillier podía ganar.

¿Lidiar con los partidos fue más difícil que en otras elecciones?
–Siempre es difícil lidiar con los partidos, porque son instituciones antiguas, que no se actualizan a la velocidad de los tiempos. Siguen estructurados y organizados con una mentalidad del siglo XX que en otras áreas de la sociedad han ido quedando atrás. Entonces es muy difícil hacerlos comprender algunas cosas. Y las campañas no son el momento de hacerlos comprender.

En la franja de Piñera aparecen políticos de su sector, pero en la de Guillier casi ninguno. ¿Por qué?
–Porque cada persona tiene chilenos que son sus partidarios y chilenos que son sus detractores. Entonces, arriesgarse a activar a los detractores no es conveniente. Por eso yo, por lo menos, prefiero que no aparezcan los políticos.

¿Te llegan muchas miradas de desconfianza cada vez que sale en la prensa que Guillier te hace caso en todo?
–Sí, pero la gente más cercana a Alejandro sabe que no es así. Y a mí me da risa, porque eso es no conocer a los candidatos en general. ¡Un candidato no le hace en caso en todo a nadie! Se hacen caso a sí mismos. Y por eso, una de las claves para poder trabajar con ellos es entender que tú tienes un porcentaje de influencia un día, al día siguiente otro y a la semana siguiente otro, que normalmente oscila entre un 10 y un 25%. Nunca más que eso.

¿Te gusta cuando el candidato se sale del libreto?
–Sí. Cuando se salen bien, eso sí, porque a veces no se salen bien… todos los candidatos, no sólo Guillier.

Su frase de Concepción sobre los ricos, “meterles la mano al bolsillo para que hagan patria alguna vez su vida”, ¿fue uno de esos errores que no había que cometer?
–Sí. Fue lo que en tenis llamaríamos un error no forzado.

PROTÉGEME SI ME CAIGO

¿El grupo de electores que está en la mira de los comandos es muy distinto de la gente que sigue la discusión política diaria?
–Absolutamente. Los que están preocupados del debate político diario son el 2 o 3% de la población, y los que votan son, en cifras gruesas, el 50%. ¡Y esa es mucha gente! Entonces se cometen errores graves, como creer que todos los electores de la Beatriz Sánchez son jóvenes. Según cálculos que hemos hecho nosotros, el 20% de sus electores tiene menos de 35 años.

Los resultados de la primera vuelta generaron un contraataque intelectual de la izquierda, que ve en la desigualdad un problema central, contra el diagnóstico que patentó Carlos Peña de que la gente se fija más en su nueva autonomía y no quiere discursos paternalistas.
–Yo creo que el diagnóstico de la desigualdad en Chile es muy acertado y además está híper estudiado, investigado a fondo. Hay un montón de estudios políticos, sociológicos, así como estudios de opinión, estipulando claramente que la desigualdad sí es un gran problema en Chile. Y supongo que Carlos Peña tendrá igual cantidad de estudios para sostener lo contrario, porque si no está simplemente trabajando con su olfato, y eso no funciona.

No crees que el Chile capitalista sea más apto para el proyecto de Piñera que para el de Guillier.
–Es que uno no puede hablar de “el Chile de Piñera” y “el Chile de Guillier”. Yo creo que en cada uno de nosotros hay un poco de Piñera y espero que mucho de Guillier, pero hay de los dos. O sea, la mentalidad de libre mercado sí ha penetrado en Chile. El punto es que nos volvimos libremercadistas, pero no dejamos de ser estatistas. Para algunas cosas somos todos muy estatistas, así como para otras nunca lo fuimos. Y creo que el exceso de Peña es pretender que ya dejamos de ser una cosa y ahora somos sólo la otra. En todo caso, yo sí comparto el diagnóstico de que un rasgo más o menos transversal de ese 80% de chilenos que se definen de clase media, es que ellos están interesados en las oportunidades pero a la vez muy preocupados de no volver atrás. Son individualistas cuando dicen “déjame a mí seguir avanzando”, pero inmediatamente agregan “protégeme si me caigo, preocúpate de que yo no baje”. Ese mensaje sí es bastante generalizado.

“No me amarres pero no me sueltes”.
–“Pero no me sueltes”, exactamente.

¿Tu visión de la transición va en la línea de los autoflagelantes?
–La famosa discusión… Yo creo que los autocomplacientes existieron pero al otro lado estábamos los críticos del proceso, no los autoflagelantes, porque nunca nos flagelamos. Pero me parece que las reformas que está aplicando Michelle Bachelet son una corrección que no habría sido necesaria si el rumbo hubiera sido más certero desde un principio.

¿Crees en esa máxima de que Chile es un país de centroizquierda?
–No, porque tampoco creo que nuestras sociedades sigan segmentadas en torno a esas categorías, que fueron las del siglo XX. Me parece que la gran división que existe hoy es entre statu quo y progresismo. O sea, entre los que están aplicando el freno de mano, porque quieren conservar lo que hay y también sus cuotas de poder, y los que están mirando hacia el futuro y tratando de ponerse a la velocidad de los tiempos.

Y así como a los políticos de los 90 les dicen que ya no leen bien el momento, ¿a ti los jóvenes te ven desfasado ante las nuevas maneras de comunicar?
–Bueno, es que efectivamente los jóvenes están entendiendo mejor el mundo actual, porque no tienen la mochila de los que empezamos a actuar en los años 60. Pero el desafío para uno es justamente comunicarse con un mundo que ha cambiado muchísimo, a una velocidad espectacular. Y los cambios en la política también fueron brutales, la participación de la gente es totalmente distinta. Para mi última campaña en Chile, el año 93, seguíamos anclados en el Sí y el No. Eso hoy día forma parte de la historia.

Te has encargado de negar que el personaje de Gael García en la película “No” esté inspirado en ti, como se especuló por ahí.
–Es que el personaje de Gael García en realidad no existió. En la película, ese personaje se enfrenta al de Néstor Cantillana: uno quería dar cuenta del futuro y el otro del pasado, del recuerdo. Pero ese conflicto entre el pasado y el futuro lo teníamos todos en ese equipo de la franja, era la duda permanente. Nos íbamos a dormir un rato –porque dormíamos de a ratos– y pensábamos “¿hoy le habremos puesto demasiado futuro?”, “¿le habremos puesto demasiado pasado?”, “¿qué deberíamos hacer mañana?”. No teníamos receta, porque no sabíamos de algo como ese plebiscito en otra parte del mundo ni en la historia de Chile. Había que improvisar un tipo de comunicación política totalmente nueva. Bueno, el año 88 yo tampoco sabía de comunicación política…

Pero no lo hicieron mal.
–Entre otras cosas, porque teníamos a José Manuel Salcedo, que para mí es el gran comunicador político que ha tenido este país. Y también nos ayudó mucho el gobierno, que comunicó pésimamente mal.

CONECTAR, NO VENDER

Alejandro Guillier es un candidato con poca presencia en Facebook.
–Sí.

¿Era poco relevante o ustedes llegaron tarde a eso?
–No, llegamos tarde. Y con poca organización. El trabajo en redes sociales requiere estrategias especiales, con otra aproximación, y nosotros no teníamos los medios ni la gente para echarlo a andar en grande desde un principio.

¿Las redes pueden definir una elección?
–Yo creo que en la próxima elección ya van a ser muy influyentes, pero en ésta no alcanzaron a influir tanto. Y me parece que en muchos países todavía influyen menos de lo que se cree. En Estados Unidos ya son un factor importante, tanto las redes sociales como los SMS y los WhatsApp, pero no todos los países son Estados Unidos.

¿Qué tipo de campaña crees que se usa mucho y no sirve para nada?
–Toda campaña basada en los principios de la publicidad comercial. Y todo aquello que, lamentablemente, siguen llamando marketing político. Yo insisto en que la tarea de los que hacemos campañas es conectar a los candidatos y no venderlos.

¿Qué es venderlos?
–Publicitarlos. Es decir, tratar de crearle al elector una necesidad del candidato, que es lo que hace la publicidad comercial: meterte el producto a presión, ofreciéndote mucho más de lo que el producto puede entregar. En la comunicación política, el candidato tiene que comprender las inquietudes reales de los electores, y eso incluye no sólo sus necesidades, también sus proyectos, sus anhelos, sus temores. Por eso trabajamos con estudios de opinión cuantitativos pero también cualitativos, para saber a qué personas les estamos hablando y tratar de conectar el discurso y la personalidad del candidato con esas personas.

Después de las elecciones del año 99, cuando casi gana Lavín, hubo gente de la Concertación que decía “tenemos que aceptar que vender a un candidato ya es lo mismo que vender un detergente”.
–Sí, hubo gente que no entendió. Yo creo que Lavín tuvo ese éxito porque era, y sigue siendo, uno de los personajes más modernos que tiene la derecha, más actuales. Es un tipo que acelera, que se olvidó del freno de mano. Pero sí, mucha gente todavía cree que a los candidatos hay que venderlos.

¿Y crees que las críticas que recibiste por la franja de la primera vuelta provienen de esa incomprensión?
–Más que incomprensión, diría que en general es desconocimiento. Yo creo que la franja de la primera vuelta fue acertada y que tuvo éxito en su comunicación.

¿Cuál era el principal objetivo de esa franja?
–Es que eran varios… Pero el principal, respecto de Guillier mismo, era presentarlo, darlo a conocer en tanto candidato, que era lo que más le había costado. Guillier había sufrido mucho bombardeo amigo, porque ni siquiera fue fuego, fue bombardeo, amigo y también enemigo. Los medios lo habían tratado mal, en fin. Se vio sometido a un fuego permanente.

Desde la bajada de Lagos.
–Sí. Quedó envuelto en muchos problemas, sus apariciones en los medios se trataban de problemas. Entonces había que volver a presentarlo desde su conexión con la gente, con los sentimientos de la gente. Yo creo que eso lo logramos. Ahora, hay que entender que la franja está demasiado cerca de la elección, cuando ya es muy difícil cambiar un voto. La franja ayuda sobre todo a fortalecer una intención de voto y, si hay voto voluntario, a entusiasmar a esa persona, activarla, para que el día de la elección vaya a votar.

Es cierto que Guillier sufrió fuego amigo, pero él también entró en un apagón cuando se bajó Lagos, se lo empezó a ver incómodo, trancado. ¿Por qué le pasó eso?
–Porque le cambió la tarea, creo yo. Él estaba preparado para las primarias, y cuando se bajaron todos sus contendores fue como “y ahora qué”. Tuvo que cambiar el switch y empezar a conseguir las firmas, y a darse cuenta de que necesitaba mucha ayuda para conseguirlas.

Y a darse cuenta de que los partidos no lo estaban ayudando mucho.
–Si tú lo dices…

¿Tuviste plata para hacer la franja de la primera vuelta?
–Ehhh… algo.

Entre los políticos de la Nueva Mayoría se comenta mucho que Guillier no resuelve, que esa personalidad bonachona le impide tomar las riendas.
–Yo creo que esa es otra manera de no comprender lo que está planteando Guillier cuando habla de un gobierno más ciudadano, en el cual la gente tenga más participación. Nuestra tradición presidencialista, y también dictatorial, todavía nos hace buscar al hombre fuerte que manda. Pero creo que Bachelet inició un cambio en eso y que Guillier va a darle un segundo pie, porque incorporar más a la ciudadanía no es un eslogan, es su proyecto.

¿En qué momento del año se convenció de que va a ser el próximo presidente de Chile?
–El 17 de diciembre.

¿Todavía no se la cree?
–Quiero decir que es un buen candidato y por eso sabe que hay que pelearla hasta el final. Pero creo que ahora está bastante más convencido que hace un mes y mucho más que hace tres meses.

¿El proceso de acercamientos con el Frente Amplio fue óptimo o esperabas algo mejor?
–Esperábamos algo mejor pero también temíamos algo peor, porque en realidad no sabíamos qué iba a pasar. Ahora, yo creo que hay una sobrevaloración del Frente Amplio, porque los votos fueron de Beatriz y el Frente Amplio reaccionó como si ese 20% fuera de ellos. En diputados sacaron 15% y sin Beatriz Sánchez quizás hubieran sacado menos. Entonces, mi impresión es que han tratado de responder a una votación que los sorprendió a ellos mismos, y eso los hizo ser excesivamente cautelosos. “Si bien es cierto, no es menos cierto, sí pero no, no pero sí”. O sea…

Y ahora que a la Nueva Mayoría le volvió a crecer el colmillo, ¿tu equipo ha tenido que soportar muchas presiones para subir el nivel de las promesas?
–Sí, y creo que eso no es conveniente. Pero me parece que Alejandro manejó con bastante tranquilidad ese tema. No se volvió loco haciendo el ofertón que se puso a hacer Piñera.

Pero en el debate se complicó harto con la promesa de condonar “para siempre” el CAE al 40% más pobre.
–Esa pudo ser una promesa excesiva, sí. Pero en general, fue sumamente responsable. Antes de la primera vuelta, nosotros ya sabíamos qué podíamos incorporar de los programas de los otros candidatos, porque nos parecían buenas ideas, y esas fueron las ideas que agregó.

Y si gana Guillier, ¿te va a tocar comunicar esas ideas desde el segundo piso de La Moneda?
–Si gana Guillier, yo espero volver al sur y quedarme a vivir allá… No, no quiero trabajar en el gobierno.

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