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“Efectivamente, falta más Marcianeke”: publicista Cristián Leporati analiza la entrada de rostros a las campañas presidenciales

El director de la Escuela de Publicidad UDP y experto en marketing político plantea que los fichajes de figuras para las campañas de Kast y Boric, como el científico Marcelo Lagos, Izkia Siches y Paula Daza, fortalecen la identidad y marca política de los candidatos. Alerta también del afán de ambas candidaturas de apuntar al centro, lo cual podría terminar transformándolos en “híbridos”.

“En una sociedad profundamente mediatizada como es la chilena, sumar rostros es un aspecto que fortalece la identidad de las marcas políticas, caso de Marcelo Lagos, Iskia Siches y Paula Daza”, tuiteó Cristián Leporati, en referencia al fichaje de los dos primeros para la campaña de Gabriel Boric, y de la ex subsecretaria de Salud para la de José Antonio Kast.

Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales y experto en marketing político, ha seguido de cerca la carrera a La Moneda, fijándose sobre todo en el frente propagandístico de los dos candidatos que van quedando en competencia.

Tras la primera vuelta del 21 de noviembre, el publicista notó un cambio en la estrategia comunicacional de Boric. Su equipo, dice, atacó “muy fuerte” con una campaña “espontánea” de memes del abanderado de Apruebo Dignidad, con un “lenguaje más dinámico y viralizable” que apunta a los segmentos jóvenes que no van a votar. Algo que Kast, “a través de sus cuentas en redes sociales, de sus bots, y TikTok”, sí venía trabajando.

Leporati presenta un contraste: mientras el lenguaje de las publicaciones del sector afín a Boric serían mayoritariamente en un tono “positivo” y casi “amistoso”, “la propuesta de Kast es más bien negativa. Cuando hablan los seguidores de Kast, cuando plantean algún GIF, banner o meme, siempre es más bien en un lenguaje negativo. De atacar”.

Ad-portas de la segunda vuelta, Leporati reflexiona con The Clinic sobre los elementos que componen la marca política de los presidenciables, los riesgos de no presentar una identidad clara, y los impactos de que ambos se rodeen de rostros reconocibles, tipo Lagos, Siches y Daza. “Las elecciones son para ganarlas. Y sabemos muy bien que la emoción prima por sobre la razón, siempre”, adelanta.

Cristián Leporati. Crédito: Archivo Personal.

-¿Cómo opera este concepto de marca política?

-Las marcas dicen relación, en lo político y en lo comercial, con identidades. Con personalidades. Con temperamentos, con perfiles. A diferencia de los perfiles de las personas, que se van construyendo de manera espontánea, genética y natural, los perfiles de los políticos, al igual que los productos, se construyen de acuerdo a un deseo, a un posicionamiento competitivo, y de acuerdo al electorado al cual tú vas a apuntar. Esa construcción mantiene en esa lógica hasta que los candidatos empiezan a ver las encuestas, cuando, al parecer, ese posicionamiento para tal nicho electoral ya no está rindiendo resultados. Y ahí empiezan los ajustes.

-¿Estamos ahora en esa fase?

-Lo que estamos viendo en esta segunda vuelta es un ajuste. Todos los analistas repiten como loro: “Vamos al centro”. Pero sin perder la identidad. Porque tú, en el momento en que te empiezas a ajustar a las demandas del mercado, en este caso de los electores, también vas perdiendo tu identidad. Y eso es extremadamente peligroso porque, finalmente, el electorado, que es lo que pasa con las marcas comerciales, no sabe qué es lo que están “comprando”. Están “comprando” un híbrido (…) Eso es complejo, porque finalmente te desnaturaliza las marcas, y no hay nada más peligroso que una marca política que no tiene identidad”.

En todo caso, Leporati hace una distinción: “Si tú los pones en la balanza, si los llevas a una imagen, yo me atrevería a poner en un lado un dibujo de una sonrisa, un smile, en el caso de Boric, y en el otro, si lo llevara a una persona, sería una expresión mucho más seria, más madura probablemente. Es otra mirada del país, lo que se refleja y se palpa en la identidad y en la comunicación, en las vocerías que se hacen, y en los rostros que buscan para apoyar a los políticos, para fortalecer esa identidad de marca que tiene cada uno”.

“No me imagino a Siches con un traje Coco Channel”

-Detengámonos en cómo se fortalece la identidad de marca a través de rostros reconocidos. ¿Qué aporta a la marca de Boric el tener, por ejemplo, a un Marcelo Lagos?

-Es muy especial Marcelo Lagos, porque es un líder de opinión muy popular, pero es un científico. Por lo tanto, maneja los códigos de la farándula, la masividad y la empatía, pero no deja de ser un científico. Como rostro aporta a la marca Boric buen diálogo, muy fluido con una gran parte de los chilenos, por causa de los movimientos telúricos. Es muy amigable y querido. Le da un good will, una muy buena onda a la marca Boric, pero sin caer en lo que es la farándula. Es muy creíble.

“Siempre estos rostros, que apoyan a las marcas políticas, ante todo deben ser consistentes con la identidad del candidato, pero además aportarles credibilidad, y no lo contrario. Porque imagínate que tú tienes un rostro que después se va de parranda, y lo pillan con una prostituta jalando morfina. Es súper complejo”.

-¿Qué aporta en la marca Boric una Izkia Siches?

– Ambos (con Lagos) son rostros muy masivos y contingentes, porque en Chile siempre hay temblores, y tenemos más de dos años con problemas de pandemia, y además un sistema de salud pública que siempre tiene bastantes falencias, en general. Siches es una persona que tiene muy buena llegada a la gente. Tiene habilidades comunicacionales manifiestas, es muy masiva, muy reconocible y muy bien evaluada en las encuestas de opinión durante la pandemia. Pero no es farándula. Es seria, pero joven. Es seria, pero no me imagino a Siches con un traje de dos piezas Coco Chanel. No me la imagino, porque no está en la identidad de ella, ni tampoco detrás de la identidad del Frente Amplio, ni de la marca Boric. Lo mismo Lagos: no me lo imagino con un terno azul con corbata amarilla, tipo ejecutivo financiero. Pero no por eso es menos serio.

-¿Y el actor Pedro Pascal? Subió hace poco una foto con una camiseta con el nombre de Boric…

– Pascal te aporta una masividad bastante grande, y muy ‘buena onda’. Quizás hay un tema, que va detrás de estos tres que estamos hablando, que son más bien de un perfil que van a un público objetivo yo te diría profesional, joven, culto. En eso, también es consistente con el Frente Amplio, pero si lo ves en términos electorales y competitivos, quizás también es una falencia.

-¿Por qué?

-Como pasa en Chile y en el mundo en general, todos los grandes movimientos políticos surgen de las élites. Eso es innegable. Te puede gustar o no, pero es así. Y claramente, el movimiento del Frente Amplio surge el 2011 de jóvenes molestos con el sistema, con el tema universitario. Salen a las calles, haciendo un poco una seguidilla al movimiento de los pingüinos el 2006. Pero si te fijas bien, es un movimiento de élite. Una de las cosas que se le ha criticado a la propuesta de Boric, la comunicacional y también la política, es que no baja bien a La Pintana, no baja bien a regiones y a zonas más populares.

“Entonces, la verdad, estos tres rostros, si bien son muy masivos, me atrevería a decir -quizás Siches es distinta- que en general representan esa mirada de un movimiento joven, masivo, y un poquito más culto”.

-En un tuit, cuya reflexión Óscar Contardo dijo compartir, un internauta aseguró sentirse preocupado por el “desfile de artistas famosos por Boric. Me recuerda a Hillary Clinton (excandidata presidencial de EE.UU., que perdió contra Donald Trump), que tenía a todo Hollywood detrás y sólo sirvió para reforzar su carácter de elite”. ¿Qué opinas de esta afirmación?

-No es tan así. Porque si lo ves bien, el caso de Barack Obama (Presidente de EE.UU. desde 2009 a 2017), cuando lanza su primera campaña el 2008, el “Yes We Can“, aparecen artistas gringos, ingleses y hasta mexicanos. Y le funcionó bien. Porque, bueno, también hay que decirlo, Obama era un líder de opinión potente en ese momento. Pero creo que es súper relativo.

Sobre este reforzamiento del carácter de élite, Leporati, que fue por cuatro años parte del Consejo de la Cultura, opina que la cultura tradicional -que distingue de la “cultura popular”- está capturada por los “segmentos medios-altos y altos”. Ejemplifica con que “todos los proyectos Fondart que se ganan en la capital son básicamente de la Plaza de la Dignidad hacia el oriente”.

Y agrega: “Quizás en eso efectivamente hay un punto. De que falta la otra cultura. La del grafiti, de la pachanga, de toda la música urbana. Se me olvidó el nombre de este cabro que me encanta, que la lleva ahora. Que sonó en muchas campañas de los honorables que se postularon al Congreso”.

-¿El trapero Marcianeke?

-¡Ese! Marcianeke es espectacular. Efectivamente, falta más Marcianeke. Es así. Ahora, volvemos al punto anterior. ¿Qué tan bueno para la identidad es poner a Marcianeke? Porque finalmente, la gente no es tonta, y capta cuando le están haciendo una performance. Y le están cambiando la identidad al candidato para poder amoldarse a las necesidades de sus asesores, que dicen “bueno, pero mira la opinión pública”. Que dicen que hay que irse al centro, y hay que hablarle más a la mujer, al hombre, al niño. Está el punto de siempre: cómo tener a Marcianeke en la tanda, pero sin perder tu identidad.

-Marcianeke también representa otras cosas. Habla del uso de droga, del descontrol. Incluso ha chocado su auto varias veces, ha sido pillado manejando bajo la influencia del alcohol…

-Exacto. Pero eso a mí no me preocupa tanto porque, en el fondo, las elecciones son para ganarlas. Y sabemos muy bien que la emoción prima por sobre la razón, siempre. Es innegable. Los seres humanos tenemos esa virtud, o defecto. Claramente, un Marcianeke te genera algo mucho más importante que el choque del auto. Te van a molestar probablemente en las redes sociales. Pero bueno, las redes sociales, y Twitter en particular, no representan más que a la élite, así que da lo mismo.

“El fichaje de Mario Desbordes es uno de alto riesgo”

-Viendo ahora la campaña de Kast, ¿Qué le aporta a su marca política el tener a una Paula Daza?

-La identidad de Kast es más bien formal. Si uno lo lleva a una persona tipo, es un señor adulto de unos 50 años, tranquilo. Le gusta la pausa, la paz, y seguramente anda en autos de colores oscuros. Cuando va la playa, va a lugares muy tradicionales. En ese contexto, obviamente que Paula Daza le aporta, porque tiene la misma identidad del candidato, y es una marca reconocida por estos dos años de pandemia. Es, además, la marca más querible de un gobierno que ha sido muy mal evaluado.

“Daza le aporta comunicación con un segmento socioeconómico con el que probablemente no tiene con otros voceros: su buena evaluación como subsecretaria de salud significa que habla no solamente a gente de tres comunas, sino que también con otras zonas y regiones del país. Es un personaje, antes que nada, creíble”.

-También relacionado a Kast, ¿cómo afecta a su marca el apoyo público de Mario Desbordes, el expresidente de RN con esta etiqueta de “derecha social”?

-El fichaje de Mario Desbordes es uno de alto riesgo. Desbordes está dentro de esa nueva derecha que va a resurgir más adelante, quizás con un movimiento o partido que podría crear Sebastián Sichel, que va a capturar de alguna forma a todas estas personas que quedan dando vuelta después de que Evópoli se endureció en su posición política al apoyar a Kast y esa extrema derecha. En esa línea, creo que lo que buscan con Desbordes es llegar a ese electorado que no se siente parte de la élite, que está quizás más cerca de Parisi que de la derecha, pero ve en Desbordes una persona de su rango social, con sus atributos y características, siendo un interlocutor más válido que escuchar a un Carlos Larraín.

“Te aporta eso: llegar a un grupo objetivo que la derecha, con este apoyo a Kast, un poco dejó de lado. Una derecha que intenta ser distinta a la que conocemos desde el siglo pasado. Pero es de alto riesgo, porque es una persona que no está cómoda. O sea, claramente Desbordes no está cómodo en la coalición que está ahora, dado lo que está pasando”.

– La modelo Daniella Chávez también se ha mostrado favorable a Kast…

-Con ella, Kast está llegando a un grupo más joven, que probablemente ve televisión, que está muy apegado a las redes sociales y dialoga mucho a través de las redes. No olvidemos que es difícil para la derecha, en general, tener ese tipo de rostros. Normalmente, los rostros más ligados a la cultura, en este caso la cultura pop, siempre están más bien apegados hacia la centroizquierda o izquierda. Por eso, tener cómicos, o alguien como Chávez, son aportes relevantes para llegar a un público más amplio.

-Del mundo de la comedia, Kast es apoyado por el actor Claudio Reyes, recordado por sus apariciones en Morandé y Compañía, y sus personajes del Huaso Clemente y Charly Badulaque…

-Eso también es interesante. Son personas importantes, porque finalmente le agregan humor, le agregan sonrisas a una campaña como la de Kast, que es muy seria, muy agresiva. Le agregan un poco más de liviandad, y lo acercan a lo popular.

“En campañas políticas en Chile, se utiliza muy poco el humor como recurso. Pero tú ves, por ejemplo, las campañas políticas inglesas, y usan la ironía de una manera alucinante. De esa forma, se acercan mucho a la gente, porque es una forma para abrir las cabezas de los electores, y de cualquier tipo de ciudadano. Incluso para vender un auto, o lo que sea, el humor siempre es un muy buen mecanismo para que las personas bajen un poco las barreras de defensa por el exceso de publicidad y comunicación”.

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