Viaje al centro de los influencers: cómo se convirtieron en una alternativa a los medios tradicionales gracias a la tiranía de los celulares

¿Qué hace a influencer a un influencer y por qué se presentan como una alternativa a los medios tradicionales de comunicación? Esas fueron solo algunas de las preguntas que busca responder un estudio de la Unesco dirigido por el académico chileno Arturo Arriagada con respecto a estos nuevos agentes de la información que son los influencers o creadores de contenido.

La investigación, basada en el análisis de una treintena de creadores de seis países de Latinoamerica, permite abordar este fenómeno. Ya sea desde historias personales, tensiones culturales y dilemas éticos de una generación que vive expuesta a los algoritmos de las redes sociales, la precariedad laboral y la violencia digital.

Arturo Arriagada, sociólogo y académico de la Escuela de Comunicaciones y Periodismo de la Universidad Adolfo Ibáñez, explicó a The Clinic que comenzó a estudiar la industria de los creadores de contenido cerca del 2016. “Pasamos de los blogs a una predominancia de Instagram y de TikTok. Los algoritmos tomaron un rol más importante en función de los intereses comerciales de las plataformas. Y en ese mundo navegan influencers y creadores de contenido que tienen distintos roles también y distintas motivaciones”.

Una mirada al centro de los influencers

El académico destacó que los creadores de contenido “están siendo importantes desde el punto de vista de transmitir información. Tanto a nivel de los asuntos públicos, por ejemplo, a los influencers de política hasta los que transmiten información en torno a temáticas de salud”.

Con respecto al estudio, contó que fue un encargo de Unesco “para tratar de entender, en mayor profundidad, las dinámicas laborales de estos actores informativos que están siendo cada vez más relevantes. En el caso de Chile, lo que vimos fue que -en diferencia a Brasil o de México, que son mercados más grandes- hay varios influencers que son como bien experimentales y de un perfil más joven”.

“Hay una preocupación importante, entendiéndose ellos mismos como agentes informativos, respecto de la posible regulación estatal y sus consecuencias a nivel de la censura. Pero al mismo tiempo están bastante abandonados, si se quiere, porque quienes definen las reglas de lo censurable o lo no censurable y de lo que puede ser mostrado y adquirir gran visibilidad, son las plataformas. Entonces finalmente hay una dependencia muy alta por parte de ellos a los criterios de las plataformas para hacer un contenido visible o viralizable, y también censurar“, indica.

¿Hay diferencias entre países?

El estudio analizó a los creadores de contenido de Argentina, Brasil, Chile, México, Colombia y Perú. Con respecto a las diferencias entre Chile y los demás países, Arriagada detalló que el patrón general de Chile corresponde a personas que no viven únicamente de su trabajo en redes sociales. “Otra cosa interesante en el caso chileno es que los influencers, sobre todo los que tienen un perfil más informativo, se ven más como una alternativa que como un reemplazo a los medios de comunicación. Consideran que en los medios no se muestran temas que sí pueden mostrar ellos como creadores de contenido“.

“Otro tema que fue muy llamativo y que en Chile no es tan relevante es la hostilidad a la que se enfrentan los y las creadoras de contenido. Especialmente aquellas vinculadas a temáticas políticas. En Colombia y en México, por ejemplo, hay una alta exposición a violencia y a discursos de odio”, indica.

Por otro lado, en el caso de Brasil el mercado está “mucho más profesionalizado. Vimos que hay una presencia muy alta de profesionales del mundo de la salud que se dedican a la creación de contenido. También vimos, y esto es como bastante transversal en todos los países, altos niveles de precariedad en el sentido de que ninguna de estas carreras se sostiene por sí sola. No necesariamente se traducen en ganancias que te permiten solventar tu vida, sino que se combinan con otras actividades y es muy difícil para ellos poder como monetizar”.

El juego del algoritmo

Con respecto al poder que ejercen los algoritmos en el cómo los influencers ajustan sus contenidos, el académico asevera que “hay una interacción que es mutua. Por un lado están las plataformas y sus reglas que premian con visibilidad y con alcance cierto tipo de contenido y hay también creadores e influencers que entienden esas lógicas y crean contenido en función de esas reglas y esos criterios que pueden satisfacer los intereses de las plataformas”.

Sobre lo anterior, destaca el “contenido exagerado o contenidos que apelen a posiciones más bien extremas de las audiencias y por otra parte, contenidos que descansan mucho en la imagen y en la capacidad comunicacional de los creadores de contar sus propias experiencias, ojalá apareciendo ellos en los videos y así ir generando este vínculo cercano que muchas veces las plataformas premian“.

“Al mismo tiempo aparece esta lógica de tratar de interpretar o leer lo que a la plataforma, desde el punto de vista de los contenidos, le interesa premiar con visibilidad. Ahí aparece un poco lo que podríamos denominar como censura algorítmica, que es decir, bueno, ¿Cómo presento este tema? ¿Cómo lo abordo? ¿Qué es lo que no puedo decir? ¿Y qué es lo que puedo decir para lograr alcanzar mayor visibilidad? Desde el punto de vista de los influencers, esto demanda una adaptación constante a esos criterios algorítmicos”, reflexiona.

Revisa el detalle del estudio: