Jose Tomás Santa María, presidente de la Federación de Medios: “La mejor arma para luchar contra la desinformación son los medios de comunicación”

Fue hace dos semanas que José Tomás Santa María, periodista, presidente de la ANP y director del Diario Financiero, asumió como presidente de la Federación de Medios de Comunicación Social, sucediendo a Pablo Vidal.

Son tiempos desafiantes para el periodismo, con la irrupción de la Inteligencia Artificial. Los medios alrededor del mundo han comenzado una intensa campaña para proteger sus contenidos del uso indiscriminado -y no pagado-, por parte de las grandes tecnológicas. En tiempos de fake news y desinformación, en proteger el rol democrático que representan. Santa María está liderando esa abogacía por el corazón del oficio en Chile.

El líder gremial llegó hasta las oficinas de The Clinic para una conversación sobre periodismo y más.

—Primero, cómo crees que está el ecosistema de medios en nuestro país.

—No es muy distinto a la crisis que están atravesando los medios en todo el mundo. Es una crisis que partió hace varios años atrás, quizás por razones un poco distintas a las que estamos viviendo hoy día, pero que llevamos enfrentando desde hace quince, veinte años. Básicamente desde la irrupción de las grandes plataformas, Google, Facebook, Instagram, que desintermediaron la relación de los medios de comunicación con las audiencias.

Es como que un intermediario se pusiera en el centro de tu relación con las audiencias y capturara parte de los ingresos que generan los medios, pero a través de tus contenidos. Contenidos que no crean ellos ni por los cuales se hacen responsables tampoco.

Y la publicidad, que fue siempre la principal vía de ingreso de los medios, terminó capturada en esas plataformas y por lo tanto todos los ingresos migraron hacia allá. No estoy en desacuerdo con eso, porque en un mercado competitivo, si ellos hacen mejor el trabajo, es parte de las reglas del juego.

Lo que pasa es que capturan esas audiencias a través de contenido que son creados por las salas de reacción, por los periodistas de canales de televisión, radio y medios escritos.

—Si lo transformáramos en otra industria, que alguien hace un trabajo, pero finalmente otra persona está ganando el dinero por ti.

—Con tu oficio, con tus propios contenidos. Entonces, el principio que defendemos y que se ha defendido en distintas partes del mundo, a través de distintas vías, es que si alguna plataforma captura ingresos atrayendo audiencias a través de contenidos que son generados por los medios, lo justo es que se pague una compensación por aquello.

Ahora, esa era la situación hasta hace tres años atrás, las plataformas eran el drama y cómo los ingresos habían migrado hacia allá.

—Igual algo hicimos mal los medios, de no evaluar ciertas tecnologías, o de hacer quizás una migración muy tarde. Porque la gente quiere llegar a esa noticia, pero si está llegando por otras plataformas, es que nosotros no supimos entregarle la manera correcta. Nos alejamos de las audiencias.

—Por supuesto, creo que hay que hacerse esa autocrítica. Hay que entender también, que probablemente esta transformación, la que hemos vivido los últimos 15 años, es la mayor transformación que han vivido los medios de comunicación en su historia, desde que se crearon. Tiene que ver con la forma en cómo tú te comunicas con tus audiencias.

Uno no debe generalizar, porque hay medios y medios, uno que han avanzado más rápido que otros, pero lo cierto es que hubo que innovar mucho. Y en eso han estado los medios, creando podcast, creando video. Y eso también ha ido generando que se difuminen mucho más lo que antes entendíamos como prensa, radio y televisión.

¿Se pudo haber hecho más rápido? ¿Se pudo haber hecho antes? Por supuesto, lo que pasa es que este problema vino aparejado con una crisis económica, que es la que generó la migración de ingresos, y esa crisis económica implicó el cierre de miles de medios de comunicación en el mundo y también la reducción de las salas de reacción, muchos periodistas que fueron despedidos.

Entonces, como tú sigues innovando con menos manos, es parte también del problema que se generó.

—Tormenta perfecta, entonces: una precarización de las salas de redacción, cierre de medios, menos medios, las plataformas. E irrumpe la inteligencia artificial. Cuando pensábamos que estábamos sorteando la ola, viene el tsunami.

—Hace casi cuatro años que nace ChatGPT, que es la primera herramienta de de inteligencia artificial generativa, la siguen Claude, Gemini y todas las que conocemos.

Ahí el problema es otro: la generación de contenido o cómo las personas utilizan estas herramientas de inteligencia artificial para distintos fines, entre ellos informarse. Y cómo esas herramientas para informar o para responder las preguntas que hacen las personas, utilizan los contenidos que están en los medios de comunicación. Esto agrava aún más esa desintermediación de la que hablábamos recién.

Porque Google o cualquier otra de las plataformas, si bien nosotros tenemos esta disputa y esta diferencia de principios, hay una cosa que si uno le debe reconocer: te entregaba mucho tráfico a los medios de comunicación. Hasta el día de hoy, gran parte del tráfico que tienen los medios de comunicación viene de Google.

En el caso de la inteligencia artificial, eso es infinitamente menor. Eso está aún agravando la situación, sobre todo en un momento en donde va creciendo: el último informe del Digital News Report, lo que muestra es que el 10% de la población global afirma estar informándose a través de herramientas de inteligencia artificial. Eso probablemente en un par de años más va a ser muchísimo más.

Y por lo tanto, un gran desafío que tiene para adelante es cómo uno consigue que por ese contenido también haya una compensación.

—¿Crees tú que hay poca valoración también? Porque una cosa es que no lo valoren estas multinacionales, pero también la misma ciudadanía ha desvalorizado el rol que tienen los medios. No ve la importancia que tiene ir esa fuente original, o el trabajo que hay detrás de generar una noticia.

—Y es parte, comparto contigo, de que probablemente las personas nunca se han cuestionado qué sería de sus vidas si no existiera ese medio al que ellos acuden habitualmente, independiente del que sea.

Al que le guste The Clinic, al que le guste el DF, al que le guste El Mercurio o La Tercera o cualquier radio, no se hacen el cuestionamiento de qué sería de su vida si no existiera ese sitio. Probablemente mucha gente da por sentado que tienen que estar ahí. Y eso probablemente también tiene que ver con que los medios hemos sido muy conservadores a la hora de salir a hablar de estas cosas.

Y es parte también del rol que creo debe jugar la Asociación Nacional de la Prensa, la Federación de Medios, de salir a contar la situación en la que estamos y el peligro que significa que más medios sigan cerrando. Aquí no estamos hablando de cualquier industria.

—Claro, quizás muchos piensan, yo soy diseñador y también me voy a quedar sin trabajo por la IA, o soy contador y también estoy menos pagado por la IA. Por qué se quejan los periodistas.

—Una precarización de la labor periodística, el cierre de medios, termina afectando el debate público, termina afectando el diálogo, termina afectando finalmente la calidad de la democracia. Y hoy día el principal riesgo que tiene la libertad de prensa es la precariedad económica y la sustentabilidad económica de los medios.

Me dio mucho gusto escuchar al presidente Kast en la entrevista que da en Cooperativa hace pocos días atrás, en donde le preguntan sobre esta situación. Da una gran respuesta, él estuvo en el cambio de mando de la Federación, respecto de cómo las herramientas de inteligencia artificial y las plataformas deben entender que hay que respetar y hay que buscar alguna fórmula que compense a los creadores de contenido. Él dice, son los medios los que hacen la pega. Y eso tiene que valorizarse de alguna manera, porque si los medios desaparecen, no va a ser chatgpt el que vaya a la calle a reportar.

—Hay un tema de base que tiene que ver con credibilidad. ¿Qué es lo que no está valorando la gente, los medios? También tiene que ver con que están expuestos a un exceso de noticias hoy en día, y un exceso de contenido, y un scroll infinito para llegar a ciertas informaciones. ¿Pero en cuáles confían? Quizás los medios también tenemos que hacer una pega de hacer mejores noticias, más fiables.

—De hecho, el informedel Digital News Report,que es como la gran encuesta de consumo de medios en el mundo que hace la Universidad de Oxford, lo que muestra es un aumento en la desconfianza en las noticias, también un aumento en las personas que evitan noticias, que no quieren leer malas noticias. Por lo tanto, ahí sí hay un desafío.

Ahora, probablemente si tú le preguntas a una persona por el medio al que ellos más visitan, por el medio que más acuden, ahí su confianza probablemente es mucho mayor. Entonces, nosotros tenemos un desafío en ir generando esa confianza.

Lo que vamos a defender es que no existe mejor herramienta para enfrentar la desinformación, para enfrentar esta intensidad noticiosa, que medios de comunicación responsables, salas de redacción profesionales que informan en base a un método.

—Esto es un trabajo profesional, aunque a veces esté mal hecho.

—Es que aunque sea mal hecho, tú puedes ir a esa sala de reacción, llamar y quejarte. Y si efectivamente estuvo el trabajo mal hecho, ese medio de comunicación tiene que hacerse responsable.

Hay un trabajo y un equipo periodístico que le llega una información y no la publica de inmediato, sino que va a buscarla, la información, investiga, chequea y luego rechequea y consulta distintas fuentes para enriquecer el artículo, para tener más visiones. Esa es la mejor herramienta.

No es ni las comisiones gubernamentales, ni ninguna política, la que va a luchar más contra el problema real que es la desinformación. La mejor arma para luchar contra la desinformación son medios de comunicación, medios periodísticos con equipos profesionales, equipos robustos.

—El New York Times tiene demandado a OpenAI. En Latinoamérica, Perfil de Argentina es la primera en demandar a OpenAI y Microsoft. ¿Hay salidas legales a esto?

—Hay dos vías. Hay varios medios, en Chile incluido, que tienen demandado a Google, pero eso es por abuso de oposición dominante. Y esa es una pelea que se está dando en el caso de Chile, en el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia. Y ahí está Copesa, está Cooperativa, está El Mostrador, están todos los canales de televisión. Porque tiene un monopolio por el tamaño que tiene en el negocio de búsqueda Google.

Otra cosa es lo que está pasando en uso no autorizado de datos, en donde Perfil hizo una primera demanda en Argentina, y es la primera también en Latinoamérica. Pero como decíamos, el New York Times lleva cinco años en esta pelea. Y hay otros medios en el mundo.

Las vías son múltiples: hay algunos que son a través de juicios, hay otros que están empujando acuerdos. OpenIA firmó un acuerdo hace poco con Folha de Brasil. Hay otros países que han optado por regulación, en donde obligan a las plataformas y a los medios a sentarse a negociar.

Es algo que está ocurriendo y que se está sucediendo ahora. ¿Tú me dices cómo va a terminar esto? No sé.

—Pero ese está peleando de vuelta. Esta vez sí creo que se reaccionó más rápido.

—El cambio es que aquí hay una reacción-acción de todos los medios mucho más clara en el mundo, de ir en defensa de los contenidos, de la necesidad de que se entienda el valor que tiene para la sociedad, que contemos con equipos profesionales que elaboran contenidos de calidad siguiendo estándares profesionales. Y salir a hablar del riesgo que significa para la democracia el no contar con eso, es algo que ahora sí se está haciendo.

—¿Cuál es el rol de los estados? O por ejemplo, de un Estado como Chile en esta pelea. O en el financiamiento de los medios?

—Uno por naturaleza quiere al Estado lejos, no regulando ningún tema que tenga que ver con medios de comunicación. Porque son muchos los riesgos cuando el Estado empieza a intervenir en fórmulas que le den viabilidad a los medios, puede haber un riesgo de captura que probablemente no es beneficioso para los medios.

Creo que los medios tenemos que ser capaces de crear contenidos y formatos que nos hagan tan atractivos, que permiten atraer la suficiente audiencia.

Ahora, son tan grandes los riesgos que estamos viendo en esta lucha contra las grandes plataformas, en esta lucha contra las herramientas de inteligencia artificial, empresas que efectivamente son dentro de las más grandes del mundo. Es tan asimétrica la disputa, la lucha, que por supuesto que es algo que quizás hay que evaluar.

Y es algo que está ocurriendo en el mundo, si es que la mejor vía es a través de la jurisprudencia que generen los juicios que se terminen desarrollando, y donde sean los tribunales los que determinen cuál es el camino. O si es una regulación que vaya poniendo límites a ese poder y que vaya asignando de qué manera debiera compensarse por la creación de contenido dada la importancia.

Yo no tengo hoy día una definición, más allá de estos principios que te entrego, porque no sé en qué van a terminar finalmente todos estos juicios y estas negociaciones que se van generando. Es lo que llamaríamos una “noticia en desarrollo”.