Todo por un like: la relación de amor y odio entre influencers y público, que tuvo como última funa a la chilena que profanó un arco sagrado en Japón

María del Mar Pérez, exgimnasta chilena y actual influencer de viajes y estilo de vida fitness, fue funada y ampliamente cuestionada en redes sociales el día de hoy. Marimar Pérez, como se hace llamar y cuya cuenta en Instagram es @mmgymsister, posteó un video haciendo una “dominada”, ejercicio de fuerza de abrazos, en una puerta japonesa tradicional llamada torii.

Estos arcos, sagrados en la religión sintoísta de Japón, simbolizan el “camino de los dioses” y marcan la entrada a lugares sagrados. Su acción fue ampliamente repudiada por parte de los 113 mil seguidores que tiene -desde este lunes le puso la opción privada a la cuenta- y no parece ser algo nuevo: los creadores de contenido suelen ser rápidamente sepultados si suben algo que va en contra de la opinión pública, la ética o la moral.

“Es algo que se veía venir”, sentencia Luciano Castellucci, docente y director del Master in Marketing Management de la Universidad Adolfo Ibáñez. “El fin no justifica los medios. Pero a pesar de eso, en marketing hay muchos que avalan la teoría del ‘todo por un like’, todo por ‘hacer ruido’, todo por llamar la atención o figurar. Hay gente que utiliza prácticas poco éticas para generar likes y seguidores y mucho oportunismo”, continúa.

Luego, el especialista se detiene y dice: “Lamentablemente, esto les sigue funcionando”.

¿Cuáles son los límites entre aumentar y mantener el negocio de ser influencer gracias a los likes y a los seguidores? Camila Campos, @camilisima en Instagram, es periodista conductora del podcast sinretoque.tv y ex participante del reality show “Tierra brava”. Tiene 113 mil seguidores en la red social y en base a eso, ha construido una comunidad como influencer.

Sobre los límites en el contenido, opina que “son bastante personales y depende de los valores que tenga el creador de contenido. Es un tema de respeto y empatía con la mismísima audiencia, el saber que hay temas que son delicados, el respeto por el patrimonio, la diversidad de culturas, la importancia de la inclusión”.

En la figura del influencer, existen dos tipos de contenido que a pesar de ser completamente opuestos en objetivo, juntos, forman un perfil perfecto para vender marcas y productos. El primer tipo de contenido, tiene que ver con mostrar un producto y recomendarlo para que la gente lo compre.

Pero para que este recurso cumpla su objetivo, el influencer debe haber creado otro tipo de contenido fundamental: el que le consigue likes, seguidores y la confianza o admiración de esos seguidores.

Lo que está pasando hoy día con ese contenido, según el profesor de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad de los Andes, Alejandro Reid, es que “los influencers están buscando generar contenido que sea cada día más impactante. Hoy día, la capacidad de asombro de la gente ha ido bajando y se naturalizan cosas que antes no”.

Pero eso, ha llevado a que, según el especialista, se traspase el límite de lo moralmente aceptado. “Los influencers no tienen límites en lo que hacen. Pasan por arriba de los límites normales de la salud o de peligro o de aversión al peligro o de no respetar nada, como lo fue el caso del templo japonés en el video. Están sin Dios ni ley“, explica Reid.

“Desde que nacieron los trends que algunos han sido noticia por ser demasiado riesgosos, pero no por eso han habido personas que han dejado de sumarse a ellos”, complementa Camila Campos, @camilisima. Si la gente los quiere ver, lo va a hacer igual. Puede que por ahí vaya esta tendencia de “todo x un like”. Pero para crecer en comunidad y tener altos números en engagement lo que prima es el generar contenido de valor”. Eso, en su opinión, es lo que “están entendiendo cada día más los influencers”.

Funa de influencers chilenos por su contenido

Lucas Salazar es creador de contenidos en Instagram y TikTok con casi 27 mil seguidores. Ha participado de programas de televisión, publica recomendaciones de marcas y asiste a sus eventos de marketing. Eso es parte de lo que se puede ver en su cuenta de Instagram, donde sus posts tienen entre 600 y 1.000 likes.

Pero en TikTok, donde tiene menos seguidores -9 mil aproximadamente-, sus videos han llegado a tener más de 85 mil reproducciones. En esta cuenta, Salazar se dedica principalmente a subir trends, virales o contenidos que le hagan conectar con su audiencia. Él es periodista de Megamedia y también cubrió las redes sociales del Festival de Viña en 2023. Según lo demuestran los comentarios en su perfil, nunca lo han funado al nivel de sepultar su carrera.

“Hay hambre por poder figurar y ser viral. La gente está haciendo de todo a generar visualizaciones. Eso lo hace pasar a llevar a otros u a otras culturas. Y aunque logren el objetivo de hacerse virales, subir cosas poco éticas hace que se sepulten mucho más rápido también. Hay que ponderar si uno quiere atenerse a ese riesgo”, cuenta.

Salazar considera que su camino como creador de contenidos ha sido más lento por el hecho de resguardarse. “Uno siempre tiene que poner en la balanza el tema seguidores y ética. En mi caso, yo no hago cosas contra la ética y los seguidores tampoco me dicen que suba algo que esté en contra de lo que pienso a cambio de mil likes. Eso hace una carrera más lenta pero me asegura mayor efectividad a lo largo del tiempo”, cuenta.

Mientras que @camilisima, asegura que “uno como influencer o creador de contenido se debe a su comunidad, así esta sea pequeña, mediana o grande. Si quieres crecer para tener un engagement mayor, que es súper válido, hay que explorar. Es una cosa de ensayo y error, pero considerando siempre a quienes tienes al frente, que al final del día buscan en ti algún dato, consejo, identificarse con tus historias, reírse o desahogarse”.

Son varios los influencers que han sido ‘funados’ en el país por varias razones. La lista es larga y contempla a personajes como Constanza Capelli, Ignacia Antonia, Ropero Paula, entre otras. O Hernán Calderón Argandoña, quien entre 2019 y 2020 publicaba fotografías de armas en su Instagram privado.

A pesar de las funas, el contenido que no agrada a la opinión pública y que en ocaciones excede los límites de la ética sigue sucediendo. Ésto, según Castellucci, porque la figura del influencer “sigue funcionando”, pero no porque venda más o se confíe más en ellos. “Es simplemente por inercia. Pasa lo mismo que con los canales de infomerciales para vender productos que siguen pasando en la televisión. O los comerciales de pastas de dientes avaladas por un doctor”, explica.

En picada porque las conductas afectan las ventas

Un 43% de los chilenos encuestados en el Future Consumer Index 2024 realizado por EY, dice que sigue a influencers en las redes sociales.

Hype Auditor, herramienta en análisis de marketing de influencia, reveló en 2023 la tasa del “engagement” o “fidelidad” de los usuarios de redes sociales hacia los influencers es un 62% más grande que la que tienen por los perfiles de las marcas que venden los productos.

“Los influenciadores a menudo poseen una conexión más íntima con sus seguidores, fomentando un sentido de autenticidad e identificación que resuena con el público. Además, utilizan técnicas de narración y estrategias de contenido personalizado de manera hábil. Eso genera niveles más altos de interacción del público”, dice el estudio.

Pero a pesar de eso, la 14° versión del estudio realizado por la consultora de negocios EY, dice que solo el 45% de los chilenos afirma que sus decisiones de compra están moldeadas por influencers, versus el 66% mundial a nivel mundial. Además, solo un 33% señala que compraron un producto basándose únicamente en la recomendación o promoción de un influencer, versus el 61% de los encuestados globales.

“Siendo transparentes, los resultados de esta herramienta es que funciona como una droga y tiene a toda la sociedad adicta a un escroleo que parece no tener fin. Pero las marcas están haciendo a mi juicio, un abuso de esta herramienta y eso está generando graves consecuencias”, opina Castellucci.

Según Reid, la única forma de salir de esto es que los influencers sigan estudiando las audiencias que cambian a cada minuto. Ahí, es donde el traspasar los límites y el “todo por un like” puede generar la sepultura comunicacional de alguien. Y eso, pasa también por razones culturales.

Fue lo que sucedió con el caso de la ex gimnasta María del Mar Pérez. “Para los japoneses, es una ofensa tal como lo sería que un argentino llegue a rayar un Moai de la Isla de Pascua. Es una sociedad que se ve violentada por esta conducta. No así, sus seguidores chilenos, que pueden evaluar la actitud y considerar que quizás es una falta de respeto. Pero que si no la hubiese funado la opinión pública, probablemente no lo encontrarían una falta de respeto”, explica Reid.

Marcas que han elegido dejar el marketing digital por lo mismo

Lucas Salazar asegura que “nunca usaría una marca o un producto que esté haciendo daño”.

En un principio, las marcas usaban famosos. Después, usaban doctores para probar sus productos. Cuando esos recursos quedaron saturados, comenzaron a usar a gente común y corriente para generar más reconocimiento entre la marca y las audiencias. “Eso se distorcionó”, continúa Castellucci. “Mucho de los influencer ni siquiera prueban los productos y juegan en una especie de transacción comercial y no de recomendación”.

Parte de eso, tiene que ver con lo que Luciano Castellucci menciona sobre un mercado que se ha aburrido de la mentira. Saturado y agotado de lo que no es real. “Hay varias marcas que han dejado de invertir en marketing digital producto de temas éticos. Una de ellas es Lush, que no tiene redes sociales y no le paga a influencers”, agrega el especialista en marketing digital.

La gente, según él, está volviendo a buscar las cosas básicas que antes le impactaban.

Alejandro Reid concuerda. “Esto es una especie de péndulo. Cuando llegamos al punto de que algo no nos sorprende, los likes también caen y queremos volver a algo que nos asombraban antes normalmente”, dice.

“La gente ya entendió que el influencer gana dinero si promociona una marca. No es que lo recomiende realmente. Por eso ya no existe una mirada hacia arriba donde se les vanagloria o inspiran. Además, lo queramos o no, el influencer es alguien que no ha hecho nada más que influir. No es lo mismo que si Paul McCartney hiciese contenido para conseguir seguidores”, concluye Reid.