Un país que envejece requiere una publicidad madura

De acuerdo con los resultados del Censo 2024 publicados por el INE, en Chile viven más de cuatro millones de personas mayores de 50 años, es decir, cerca de un cuarto de la población. Un número que revela una transformación demográfica profunda: somos un país en que la longevidad aumenta considerablemente. La expectativa de vida en Chile supera hoy los 80 años, y el grupo de mayores de 65 ya representa más del 14% de la población. Sin embargo, la mayoría de las estrategias de comunicación y publicidad siguen mirando hacia otro lado.

Este aumento de la longevidad es, en sí mismo, una buena noticia. Habla de los avances del país en materia de salud, educación y calidad de vida, y refleja una sociedad que ha sabido extender los años de vida de sus habitantes gracias al desarrollo y a las políticas públicas. Que vivamos más no solo significa que hay más personas mayores, sino que hay más trayectorias, más experiencia y más capital humano disponible para aportar desde distintos ámbitos.

Durante décadas, las marcas han privilegiado en la publicidad una narrativa centrada en la juventud, la novedad y la inmediatez. En ese marco, las personas mayores quedaron relegadas a papeles secundarios o retratadas bajo estereotipos: frágiles, desconectadas o dependientes. Pero la realidad se aleja mucho de esa caricatura. Este segmento no solo participa activamente en la economía, sino que también impulsa tendencias, consume tecnología, viaja, se forma y toma decisiones con autonomía.

Además, es importante tener en cuenta que estamos viviendo tiempos valiosos en donde la diversidad generacional puede ser una fuente de innovación basada en la complementariedad de experiencias y talentos.  Esta es, probablemente, la primera vez en nuestra historia que conviven activamente en el mundo social, cultural, laboral y económico, cuatro cohortes de edades en un mismo tiempo y espacio: los Baby Boomers, la Generación X, los Millennials y la Generación Z

Por tanto, el cambio cultural ya está en marcha. Iniciativas como la Guía de Comunicaciones para Sociedades Longevas y Multigeneracionales, desarrollada por CONAR en conjunto con Voces Mayores, apunta precisamente a derribar los prejuicios y promover una comunicación más inclusiva y respetuosa para todas las edades. También vemos señales desde el ámbito académico y privado, universidades, empresas y medios comienzan a explorar nuevas formas de representar la madurez y la relación virtuosa con las distintas generaciones. 

En este contexto, la publicidad no puede quedarse atrás. Por el contrario, es fundamental que la industria lidere este cambio. Incorporar a las personas mayores en las estrategias de comunicación es una oportunidad de crecimiento real. Se trata de un público con poder adquisitivo, lealtad hacia las marcas y una mirada más consciente sobre el consumo.

Hablarles con autenticidad, pertinencia y sin estereotipos es la clave. La longevidad no es una carga ni una excepción; es una oportunidad para repensar cómo queremos convivir y qué tipo de mensajes queremos proyectar como sociedad.

En esta línea, las marcas que comprendan esto no solo serán más coherentes y responsables, también estarán mejor preparadas para un país que seguirá envejeciendo y que quiere ser visto como diverso, vital y vigente.