Columna de Maribel Vidal/ Inteligencia artificial y confianza: el desafío no es solo tecnológico

La inteligencia artificial ya no es una conversación futura. Está presente en la forma en que las empresas responden consultas, personalizan ofertas, automatizan procesos y diseñan experiencias para sus consumidores. Pero… ¿qué ocurre con la confianza cuando las personas sienten que una decisión, una respuesta o una recomendación ya no proviene claramente de una interacción humana?  

El Estudio de Confianza 2026 de PwC Chile, UDP y ACHS entrega una señal. La confianza general de los consumidores en las empresas bajó de 6,0 a 5,6 puntos, mientras se mantiene una importante brecha entre la percepción de los directivos y la experiencia real de las personas. En materia de IA, el dato es aún más elocuente: un 53% de los consumidores declara que le genera desconfianza la calidad de las respuestas proporcionadas por inteligencia artificial, y un 47% mira con recelo que las empresas usen esta tecnología para atender consumidores o generar ofertas personalizadas.

Mucho antes de que habláramos de asistentes virtuales o contenidos generados por algoritmos, la ciencia ficción ya había intuido esta incomodidad. En ¿Sueñan los androides con ovejas eléctricas?, la novela de Philip K. Dick que inspiró Blade Runner, la pregunta de fondo no era cuán perfecta podía ser una máquina, sino qué ocurre cuando ya no resulta sencillo distinguirla de una persona. Desde otro ámbito, Alan Turing propuso evaluar si una máquina podía sostener una conversación indistinguible de la humana. Afortunadamente, los consumidores no tienen por qué someter cada interacción con una marca a una prueba filosófica. Lo razonable es algo mucho más concreto… saber cuándo están frente a una respuesta automatizada, contar con información transparente y tener la certeza de que siempre existe una organización responsable detrás de ella.

El problema, entonces, no es la tecnología en sí misma. La IA puede hacer más eficientes ciertos procesos, mejorar tiempos de respuesta y ampliar capacidades. El riesgo aparece cuando esa eficiencia se construye a costa de opacidad, falta de supervisión o experiencias que las personas perciben como impersonales, engañosas o poco responsables. En confianza, no basta con responder rápido; hay que responder bien, con claridad y con responsabilidad.

Este punto también fue abordado recientemente por Charo Fernando, vicepresidenta de ICAS y subdirectora general de AUTOCONTROL España, en entrevista con la revista ANDA. Su diagnóstico es especialmente pertinente: la autorregulación publicitaria vive un buen momento a nivel global. El desafío, más bien, es avanzar hacia modelos donde la autorregulación dialogue con marcos normativos, capacidades técnicas y criterios compartidos por toda la industria.

Para la publicidad, esto abre una tarea urgente. No se trata de declarar cada uso de IA como si fuera una advertencia permanente, sino de definir cuándo su utilización puede afectar la percepción de una persona sobre un producto, una marca, una promesa o una experiencia. Ahí la transparencia deja de ser un trámite y se convierte en una condición ética.

La confianza se construye cuando las empresas cumplen lo que prometen, comunican con honestidad y asumen responsabilidad por los mensajes que emiten, incluso cuando esos mensajes fueron generados o mediados por sistemas automatizados. La IA puede ser una gran herramienta para la creatividad y la comunicación comercial; no obstante, la decisión sobre qué decir, cómo decirlo y con qué efectos esperados sigue siendo profundamente humana.

En tiempos de inteligencia artificial, la confianza seguirá dependiendo de algo bastante menos artificial, la ética con que las organizaciones deciden comunicarse.