Hacia el tiempo subsidiado

 

Vía www.yorokobu.es

La Broma infinita, la obra maestra de David Foster Wallace arranca en el año de GLAD para retrotraerse después al año de la Hamburguesa Whopper, al del Superpollo Perdure o al año de la Muestra del Snack de Chocolate Dove. Para aquellos que no estén familiarizados con esta cronología aclaramos, la novela arranca en un futuro en el que los años no se nombran con dígitos sino con marcas, un futuro en el que el tiempo será subsidiado, esponsorizado. Un futuro que en 1996 (fecha en la que el autor americano perpetró su gran novela) parecía ciencia ficción, pero que en la actualidad parece cada día más factible.

Madrid, 2012 (Año de la Ropa Interior para Adultos Depend según la cronología de Foster Wallace) el kilómetro cero del país está revolucionado. El motivo ya no es la indignación ciudadana ni las revueltas populares sino el cambio de nombre de su metro, que pasaba a llamarse Sol Galaxy Note. Se trataba de la primera empresa de gestión pública en España que se acogía al naming rights, que es como se conoce a esta original técnica publicitaria. Pero la acción duró poco y tuvo una repercusión relativa.

“Lo más importante aquí es que la acción sea prolongada en el tiempo, ya que la audiencia acabará pronunciando el nombre de la empresa y lo repetirá” asegura Ángel Díaz, Methods and Apps Specialist en la agencia publicitaria Zenith. Nadie conoce el mítico teatro Dolby, pero la cosa cambia si hablamos del Kodak Theatre, donde cada año se entregan los Oscars. En realidad es la primera empresa la que lo subvenciona (Kodak dejó de patrocinar este teatro hace años) pero la gente ya lo ha asociado a Kodak, el naming rights aquí sí funcionó.

La naturaleza distópica de la obra de Foster Wallace hace que percibamos esta técnica comercial como algo negativo en su novela y sucede otro tanto en la realidad. “Hay rechazo” reconoce Díaz, “efectivamente hay asociaciones que así lo manifiestan” concede, aludiendo nuevamente al segundo intento de Metro de Madrid de financiarse rebautizando sus estaciones, incluso sus líneas. En esta ocasión lo hace con el nombre de una compañía telefónica, aunque algunos ya se han apresurado a rebautizarla con sobrenombres más soeces. “Pero en contrapartida” matiza Díaz, “es una de las herramientas que mejor funcionan en el marketing no tradicional”.

El del metro es un ejemplo recurrente, pero hay muchos más. En el Año del Maytag Dishmaster Sup (2006 de nuestra era) los seguidores de los equipos de fútbol más humildes vieron como la segunda división se rebautizaba como Liga BBVA. Una temporada después el naming subía a primera división quedándose la segunda con el eslogan de la compañía bancaria, Liga Adelante.

“No necesitamos ser conocidos que ya lo somos” dice al respecto Ignacio Maldonado, director de publicidad corporativa del BBVA, “sino ser reconocidos. Y el fútbol es perfecto para establecer una red comercial”. El baloncesto parece que también. Siguió los pasos del deporte rey e incluso fue más allá. Ahora podemos ver por ejemplo a los jugadores del Asefa Estudiantes jugando contra el Barça Regal en la liga Endesa. Teniendo en cuenta cómo (y cuánto) ha evolucionado el naming rights en materia deportiva no es descabellado imaginar un futuro partido del siglo protagonizado por el 100Montaditos Reales de Madrid y el Casa Barça Tarradellas.

Discotecas que se llaman como cervezas y después como cadenas de peluquerías. Teatros con nombres de helados, giras de conciertos con nombres de compañías telefónicas… La cultura y el ocio son el objetivo principal del naming rights, algo comprensible según Ángel Díaz ya que las marcas “tratan de asociarse a emociones positivas”. Este publicista vaticina que la práctica irá en aumento sobre todo en la época de recortes que estamos viviendo, donde cualquier medio de financiación es bienvenido. “Empezaremos a rodearnos de lugares patrocinados, pero hay que tomarlo como una experiencia positiva” asevera.

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