Columna de Andrés Azócar: Qué pudieron aprender los medios del éxito de ArchDaily

Las comparaciones siempre parecen injustas. Pero ésta no lo es tanto. En medio de las recurrentes malas noticias para el negocio de los medios, apareció la venta de la plataforma chilena ArchDaily a la suiza Architonic en una cifra que el sitio especializado Dezeen asegura fue de US$11 millones. La noticia es sorprendente desde afuera (crisis, pandemia, sólo una web), pero en el detalle no lo es tanto. La respuesta parece sencilla: ArchDaily no es sólo un sitio de arquitectura especializado, es una marca.

Las buenas noticias como ésta -un medio especializado indemne a la crisis de los medios- no sólo no abundan en Chile, tampoco en el mundo. El New York Times calculó que al 10 de abril se habían perdido cerca de 36 mil puestos en las ya mermadas salas de redacción en EE.UU. Pero el éxito de ArchDaily -un sitio trilingue dedicado a las arquitectura- deja muchas lecciones. Algunas de ellas explican porqué su camino fue tan distinto al resto de los proyectos digitales.

Audiencia específica

Desde la universidad, los fundadores del sitio, David Basulto y David Assael, tuvieron en mente una página que le hablara a su mundo. Primero fue Plataforma Urbana (2008), luego Plataforma Arquitectura y, posteriormente, ArchDaily. Como ambos son arquitectos, no fue difícil que la audiencia de estos sitios se sintiera valorada con contenido de calidad, curado y editado por manos expertas. Es evidente que esta pequeña redacción respiraba los mismos contenidos que su audiencia. El sitio les dio mucha información sobre sus lectores, pero ya contaba con el conocimiento para atraer una pequeña masa. El problema, como de casi todos los medios y proyectos chilenos, era la escalabilidad.

Audiencia con escalabilidad

El éxito de la plataforma pronto les hizo ver que un país con tan pocos habitantes era muy complejo para escalar con el negocio. Tenían muchas visitas de otros países. La ecuación era obvia. Además, con una estructura liviana, esas decisiones no demoran mucho. ArchDaily primero abrió oficinas en otros países -el sueño de toda web a mediados de los 90- y luego pasó a ser bilingüe y luego trilingüe. La expansión había sido el camino lógico para un contenido de audiencia planetaria. Pasar al chino, después del inglés, era obvio: en China apareció una copia idéntica a ArchDaily, pero en mandarín. Por supuesto, sin ninguna licencia. Si te copian, es que están siendo exitoso. 

Modelo de negocio

Desde el comienzo, los fundadores se dieron cuenta que el modelo de negocios de Plataforma Urbana eran los formatos tradicionales. Pero la ambición de ArchDaily no podía ser la misma. Tener una comunidad tan específica les permitió pensar con mayor claridad. Así armaron una librería de productos para arquitectos y diseñadores de interiores que fue clave para poder crecer. Ellos sabían lo que los arquitectos necesitaban. En Chile, todas las empresas grandes de producción de materiales como Arauco, Hunter Douglas, Masisa, Volcán y Atika trabajan con ellos. Tienen más de 50 clientes que pagan entre US$2.000 y US$6.000 al mes para estar cerca de los arquitectos. En unos años ArchDaily se hizo muy fuerte comercialmente en toda América Latina replicando el modelo. Esta fue una de las cosas relevantes para que la suiza Architonic decidiera asociarse.

Tráfico

El tráfico tiene connotaciones negativas en los medios, básicamente porque muchos medios -ninguno exitoso en el largo plazo- han privilegiado el clickbait y la basura para llenar su estantería. Pero el tráfico es muy relevante si se construye desde el contenido de calidad y atrayendo a la audiencia correcta. ArchDaily nunca dejó de crecer. Y los casi 8 millones de visitas únicas mensuales es su sello de calidad. 

Intuición de marca

Algo que les ha costado mucho entender a los medios, los socios de ArchDaily lo supieron pronto: no sólo se trata de crear contenido, hay que construir marca. Y ellos supieron venderlo de una manera “sencilla”: el sitio de arquitectura más visto de Chile, el sitio de arquitectura más visto de América Latina, el sitio de arquitectura más visto del mundo. Arquitectura y arrogancia fueron la clave para alcanzar el público que no necesariamente era su comunidad. Esa gente que se interesa por la ciudad de vez en cuando, la que ponía ojo en los nuevos proyectos digitales e incluso los curiosos. Los medios los llenaron de elogios y los socios no perdieron oportunidad de hacer charlas y poner sus ambiciones sobre la mesa. En estos años, muchos proyectos decían públicamente que Chile les queda chico. En este caso era cierto. 

Influenciadores cerca de su mundo

Lo que es muy común en el mundo digital hoy, en la época del lanzamiento de ArchDaily no lo era tanto: los influenciadores orgánicos. Aquellos que hablan de tu marca porque la admiran. Hoy son los streamers o youtubers. Gente que es referente por sus cualidades y conocimientos. Basulto y Assael lo eran hace 10 años. Lograron que su comunidad tuviera tema de conversación en torno a su marca. Y que se comentara. 

Mirar la sociedad

Algo que le ha costado mucho a los medios en Chile y el mundo es reconocer las tendencias o los cambios de la sociedad mientras se van ejecutando. Santiago y la ciudad comenzaron a ser parte del progreso económico. Assael y Basulto lo entendieron rápido. Y el Costanera Center fue uno de los caballos de batallas de Plataforma Urbana, lo que además posicionó la marca.

Socios con el mismo foco

Quienes hemos liderado proyectos digitales, sabemos que el cambio de gerente era sinónimo de cambio de estrategia. Algo que impidió que los planes de largo plazo se consolidaran. El caso de ArchDaily es muy distinto. Los socios tenían visiones similares y nunca dejaron de mirar el largo plazo. Sabían que la digitalización había alcanzado su mundo, pero ese era sólo un comienzo. Debían avanzar permanentemente. La coherencia y consistencia -factores que no vemos en los medios- fue clave para su éxito.

*Andrés Azócar. Ex director de Medios Digitales de Canal13 y Copesa. Autor de “Tompkins, el millonario verde”. Asesor en estrategia digital de empresas.

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