Piedad Rivadeneira, diseñadora: “Hoy, lo difícil no es hacer una campaña política; lo realmente difícil es volver a confiar en los políticos”

Piedad Rivadeneira, diseñadora: “Hoy, lo difícil no es hacer una campaña política; lo realmente difícil es volver a confiar en los políticos”

La pandemia ha puesto de relieve la fuerza de los liderazgos femeninos y la pronta llegada de Kamala Harris a la vicepresidencia de Estados Unidos no ha hecho más que subrayar el rol de la mujer como protagonista de la política. Algo que, hace 15 años, supo bien la socia fundadora de la agencia Felicidad cuando debió crear la campaña de quien sería la primera mujer en la Moneda. Bachelet apostó por el eslogan “Estoy contigo” e hizo historia. Aquí, su creadora reflexiona sobre aquella campaña y sobre las dificultades de hoy hacer campañas políticas.

De manera absolutamente circunstancial, Piedad Rivadeneira, socia fundadora de Felicidad, productora de contenidos, diseño y comunicación visual, pasó de ser directora de arte a directora creativa de una de las campañas políticas más recordadas en nuestro país: la de Michelle Bachelet en 2005. Bajo el eslogan “Estoy contigo”, la entonces candidata hizo historia al ser la primera mujer en llegar a La Moneda.

A sus entonces 34 años, la cabeza creativa de la campaña fue Piedad. Pero llegar hasta ahí no fue fácil, aún más en una época en la que los temas de género no pesaban en la discusión pública. 

Piedad llegó a un equipo, mayoritariamente masculino, donde cumplía las labores de dirección de fotos y diseño gráfico. La convivencia de ideas no era fácil. “No aparecía una propuesta que tuviese que ver con lo que yo veía tanto en ella (Bachelet) como en el momento país”, explica Piedad. La disconformidad la llevó a armar una propuesta propia que presentó al grupo, el cual rápidamente la rechazó. Acto seguido, la diseñadora renunció al equipo y acudió a Ricardo Solari. El ex ministro del Trabajo y entonces jefe de comunicaciones del comando le prometió una reunión con la candidata. En dos días, se concretó la cita en la pequeña y empolvada oficina de Piedad. La idea era presentarle el boceto desechado. “Inmediatamente, ella dijo que sí”, recuerda Piedad. 

Finalmente, la propuesta fue la campaña con la que Bachelet llegó a ser la primera mujer presidenta de Chile, hace ya 15 años. Desde entonces, Piedad no distingue si la campaña fue un trampolín para trabajar estrechamente temas de género junto a ComunidadMujer (como la campaña #LasNiñasPueden), en Elige Educar y actualmente en un inclusivo proyecto estadounidense que, además, le permitió seguir con mayor atención el triunfo de Joe Biden y Kamala Harris.

-Ha pasado mucha agua bajo el puente: una reelección de Bachelet con un final no muy bueno, un estallido y una agenda de género muy fuerte. ¿Cómo recuerdas ese 2005, previo a todo ese escenario?

-Esa campaña fue en un momento clave, porque la Concertación ya estaba agonizando. Con esa candidatura, venía un cambio importante, orgánico, que resultó como un punto de inflexión para que todo lo demás pudiera suceder. Por lo mismo, las ideas que, al principio, me llegaban no me funcionaban para hacer un diseño. Ahí me obligué a idear algo. Finalmente, se me ocurrió esa campaña. Fue una circunstancia fortuita, ineludible. Jamás fue planeado así. Cuando Bachelet  vio la campaña no tuvo ninguna duda.

-A la hora de proyectar esa campaña, ¿sobre qué lineamientos trabajaste?

-Creo que a ella lo que le gustó fue que  tenía una fuerte presencia de personas. No era sólo el rostro de la candidata. Aparecían personas comunes y corrientes; estudiantes de enseñanza media, un padre, una trabajadora, una mujer que había tenido cáncer. Tanto los mensajes como la imagen no la ponían como protagonista, sino que al lado, y gráficamente lo digo, del ciudadano. Fue una campaña que ni siquiera tuvo, al menos en los primeros tres meses, el nombre de ella en el afiche. Eso era inédito. Sólo salía la cara y el “Estoy contigo”. Para ese momento fue bien innovador. 

-Hoy,  es inevitable hablar sobre género en la publicidad y en la propaganda electoral: la presentación de la candidata sin masculinizarla, por ejemplo. En ese sentido, ¿pensaste en algún momento en una perspectiva de género o era algo no explorado?

-En esa época, no era muy consciente del género. Ahora me pasa que lo veo claramente y tengo conciencia de eso. Lo que hago, generalmente para trabajar, es que evalúo los valores, la inteligencia emocional y, entre otras cosas, la inteligencia de lo intuitivo. Eso está más presente en personas que tienen un género femenino. Pero si esas mismas características vienen de un hombre, yo feliz de trabajar con eso. Michelle Bachelet tenía una genuina empatía y fui trabajando con eso. Pero el que ella fuera mujer lo traté con mucha naturalidad. No recuerdo que haya habido restricciones ni cosas que se debiesen hacer por el hecho de ser mujer. En el comando y en toda la campaña, en general, sí pasaban esas cosas, pero yo no sentí que tuviese limitaciones ni riesgos en la bajada publicitaria. Sí había un cuidado de que ninguna cosa denostara a la candidata por su género. Había una cosa de estar siempre muy preocupados de su dignidad de mujer o de su posicionamiento justo. Que nada la discriminara.

” Michelle Bachelet tenía una genuina empatía y fui trabajando con eso. Pero el que ella fuera mujer lo traté con mucha naturalidad. No recuerdo que haya habido restricciones ni cosas que se debiesen hacer por el hecho de ser mujer”.

-Las campañas han cambiado. Quizá por el paso a lo digital y lo poco que convoca la televisión, además de otras cosas como la desconfianza hacia los partidos e instituciones. Pero en ese momento no era así. Los políticos eran creíbles y se jugaban la mayoría de su capital en la franja. ¿Qué atributos debía tener entonces una campaña política?

-Yo había trabajado muy joven, cuando tenía 22 años, en la campaña de Eduardo Frei. Trabajé especialmente en una versión para los jóvenes. Había estado también en el diseño de un par de senadores. No tenía mucha experiencia, pero sí tenía una mirada política sobre las cosas. En la campaña de Frei Ruiz-Tagle había una cosa de cómo tenía que salir la persona en la foto, el fondo blanco, la ropa con la que iba a estar vestido. Había una cosa mucho más clásica, rígida, más acotada y con menos desarrollo. Había poco desarrollo de la campaña en general. Los colores eran un tema también. No había que ponerle rojo, por ejemplo. Me pasaba en ciertos trabajos, con gerentes de empresa por ejemplo, que encontraban que el rojo era comunista. Pero en la campaña de Bachelet no me pasó eso. Hice un trabajo estético, en base a mi experiencia. Yo era la directora de arte de la Revista Paula, donde por siete años hice sesiones de fotografía muy cuidadas. Finalmente, cuidé la estética por oficio.

La confianza de hace 15 años 

El eslogan “Estoy contigo” (2005) de Michelle Bachelet, el jingle de “¿Qué micro toma, Tomás?” (2005) de Tomás Hirsch y la pegote canción de la campaña de Marco Enríquez-Ominami “Marco por ti” (2009) son algunos, y escasos recuerdos, que quedan de franjas electorales para las presidenciales. Los tiempos han cambiado, las audiencias también. 

El fenómeno está centrado en lo político y las suspicacias de los votantes más que en el poder de la propaganda electoral. En Estados Unidos, el caso de una campaña emblemática es parecido. Ni el “For the people” (“Por la gente”) de Kamala Harris, la primera afroestadounidense en llegar a la vicepresidencia, logró superar la campaña presidencial de Barack Obama en 2008 y su eslogan “Yes we can!”.

-”Ojo, no es lo mismo la época de Obama (2008) o de Bachelet (2005) que la época de ahora. En ese tiempo había una expectativa. La situación hoy es completamente distinta; no tiene que ver con los candidatos en sí, sino también con un escenario, en el que los políticos y los estilos de gobierno no se han puesto al día, están medios atrasados. En el momento de Obama todavía había un estilo clásico, una democracia en la  que los ciudadanos confiaban o creían. Pero se estaban pidiendo cambios y estábamos moviéndonos, nos estábamos movilizando. Por lo pronto, de aquí en adelante imagino que va a ser cada vez más  impensable que en cualquier elección presidencial no exista una opción de género distinta a lo masculino. 

-En otras proporciones, algo que se comentó mucho en las franjas del Apruebo y del Rechazo eran sus contenidos. ¿Crees que bajó el estándar creativo?

-No. No creo que sea un tema de que hayan bajado los estándares creativos. Creo que estamos en una crisis mundial que tiene más que ver con que las confianzas están rotas, con que las instituciones, los sistemas, la democracia y el sistema económico están en crisis. No da para más. Hoy no se puede andar sacando conejos del sombrero. 

“Ojo, no es lo mismo la época de Obama (2008) o de Bachelet (2005) que la época de ahora. En ese tiempo había una expectativa. La situación hoy es completamente distinta; no tiene que ver con los candidatos en sí, sino también con un escenario, en el que los políticos y los estilos de gobierno no se han puesto al día, están medios atrasados. En el momento de Obama todavía había un estilo clásico, una democracia en la  que los ciudadanos confiaban o creían”.

-Y más allá del análisis creativo, ¿el haber trabajado en la campaña de la primera mujer Presidenta en Chile, marcó un punto de inflexión para ti al tratar temas de género en tu trabajo?

-Bueno, llevo hartos años trabajando con ComunidadMujer y puede que sí esté vinculado a mi trabajo en la campaña. Creo que haberla hecho sí produjo una asociación de mi trabajo a los temas políticos y sociales. Tengo bastante experiencia con organizaciones sin fines de lucro, temas culturales, sociales y de género, por cierto. Me interesan. Yo puedo decir que esa campaña del 2005 fue muy buena, pero también el momento era bueno y propicio. Era una oportunidad, un terreno fértil. La candidata era buena, entonces no podía salir mal. No había forma de que la primera campaña de Bachelet saliera mal. Y eso, por supuesto, abrió caminos a otros trabajos o perspectivas similares.

-Algo que se comentó en redes sociales cuando se transmitían las franjas del Plebiscito era que ambas campañas pecaban de no dar a entender bien su mensaje. ¿Será que hacer campañas hoy es más complejo que hace 15 años?

-No sé si está costando, porque hace rato que no hago campañas políticas. Sí distinguiría las campañas que involucran el voto que elige a un representante (presidente, senador, diputado) de las de un plebiscito, donde se enfrentan dos posturas muy claras sin que sean necesariamente personificadas. En ese sentido, lo interesante de la campaña del Apruebo fue que la hicieron los mismos ciudadanos. Mucho de lo que vimos nació de las mismas personas, de las redes sociales y de las influencias ciudadanas partidistas. Y fue exitosa.

-¿El problema no son las campañas, entonces?

-Lo anterior quiere decir que sí se pueden hacer campañas políticas. Otra cosa es que los partidos políticos o los candidatos independientes, y todo lo que representan, atraviesan una crisis de confianza enorme. Entonces el tema es otro: lo difícil hoy no es hacer una campaña política; lo realmente difícil es volver a confiar en los políticos.

“En ese sentido, lo interesante de la campaña del Apruebo fue que la hicieron los mismos ciudadanos. Mucho de lo que vimos nació de las mismas personas, de las redes sociales y de las influencias ciudadanas partidistas. Y fue exitosa”.

Comentarios
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