La campaña de Heinz para evitar falsificaciones de ketchup en restaurantes

No es un secreto que los locales de comida o “picadas” rellenan el envase de ketchup bonito con una salsa que no es de la misma marca. De hecho, usualmente, la que eligen para echarle a las papas fritas, las chorrillanas, el completo, los sandwiches e incluso para algunos, en el arroz, es una salsa es más barata.

Por eso la marca Heinz inició una campaña llamada “¿Es ese Heinz?” –Is that Heinz?– para combatir la falsificación del ketchup. En ella, utilizan una estrategia muy sencilla, pero por lo mismo, innovadora.

La campaña fue realizada por el equipo creativo de la empresa Wunderman Thompson -que produce Heinz- en Turquía. “Queríamos poner fin al llamado ‘fraude del ketchup’ y crear una solución innovadora que ayudará a los clientes a identificar si están comiendo el producto real o si es un impostor“, añadió Onur Kutluer, director creativo de la empresa en ese país.

En los envases de ketchup, Heinz puso un borde rojo en la etiqueta que coincida exactamente con el color de la salsa adentro de la botella. La llamaron “La Etiqueta de la Verdad”. El sistema busca que los consumidores puedan identificar fácilmente el ketchup Heinz a través de su color. La idea, era comparar el rojo Heinz con el rojo que tienen otros productor que no son de la marca.

Heinz también lanzó un filtro de verificación en Instagram: si la etiqueta no coincide con la salsa de la botella, no es el Heinz original.

A pesar de que muchas veces la intención no es falsificar el ketchup Heinz, sino simplemente usar un recipiente bonito, la marca revela que la campaña ha tenido éxito entre los consumidores en Turquía.

El 97% de ellos, logró detectar que la salsa adentro de la botella no tiene el mismo color de la marca. Además, el 73% de los 500 restoranes que participaron de la campaña, dejaron de hacer el re-fill del ketchup con otras marcas. El 24% empezó a comprar el Heinz auténtico.

El rojo exacto del ketchup

Para buscar el rojo exacto, Heinz utilizó el método Pantone.

Pantone ya tenía un rojo llamado “ketchup” en sus registros. El código del color es #9a382d y se llama Pantone / PMS 18-1449 TCX / Ketchup. El color se compone de 60.39% de rojo, 21.96% de verde y 17.65% de azul.

Pero no se parece al rojo de Heinz, que es un color Pantone aparte.

“Identificamos el color rojo exacto de Heinz Tomato Ketchup utilizando la escala de colores Pantone universal del mundo y simplemente agregamos esta franja Pantone Red a la etiqueta Heinz Tomato Ketchup”, dijo Onur Kutluer, el creativo de la agencia VML en Turquía que realizó la campaña.

Además, la identificación del color llegó al HEINZ 57. Coincidió con el aniversario de 150 años de la marca.

Una campaña de alcance extraordinario

Especialistas de la firma internacional DJC Brand Studio, opinan que “la marca va más allá e involucra a los consumidores en su apropiación del color rojo”. Luego, ponen ejemplos de la fidelidad que el color ha alcanzado además de la exitosa campaña en Turquía. En Brasil, donde aproximadamente el 37% de la población tiene tatuajes en el cuerpo, Heinz creó una tinta para tatuajes con el tono Pantone “Heinz 57 red”.

Otro ejemplo del nivel de popularidad que logró el color rojo Heinz, está en la alianza con una empresa de pintura para crear pintura de muralla. “Los superfans que quieran tener el color del ketchup en la mira en todo momento harán cola para pedir Red HTK 57. Un color de pintura de edición limitada que ahora está disponible para la venta a través del sitio británico de decoración del hogar @lick”, dice la campaña, que fue creada en Londres.

Hicieron solo 570 latas con este color. El 57, es un número que acompaña todas las campañas del color porque ese, es su código Pantone.

La cúspide de la campaña llegó en el momento en que Heinz decidió crear “el puzzle más lento de armar en la tierra”. Un rompecabezas de 570 piezas hecho solo de color rojo.

“Más allá de su aspecto divertido, creativo y viral, estas campañas nos demuestran que Heinz es capaz no sólo de “poseer” un tono de color sino de involucrar a los consumidores y hacerles asociar espontáneamente a Heinz con el rojo. Estas campañas nos muestran que un color puede convertirse en un importante activo de marca y en una eficaz herramienta de marketing”, explican desde DJC.