Cada vez es más difícil hablar con un ejecutivo: el aumento de reclamos al Sernac y las quejas de usuarios por las nuevas formas de Servicio al Cliente

Contactar a un ejecutivo se ha vuelto una tarea difícil. Y es que hoy en día muchas empresas priorizan la eficiencia por sobre la experiencia del cliente, implementando sistemas automatizados -como chatbots o menús telefónicos- para atender consultas simples en forma masiva. Pero lo cierto es que si bien la Inteligencia Artificial (IA) fue creada con el objetivo de resolver problemas y optimizar una amplia variedad de procesos, lo cierto es que esta herramienta queda corta cuando de reclamos se trata.

“El Servicio al Cliente se ha vuelto engorroso porque, paradójicamente, la tecnología que debería simplificar los procesos no siempre se implementa pensando en el usuario final. Muchas veces, los sistemas de automatización de procesos o los basados en IA se enfocan en optimizar tareas repetitivas y reducir la carga para las empresas, pero no en resolver los problemas reales del cliente”, advierte Leonardo Causa, director de Ingeniería Civil en Informática de la Universidad del Desarrollo (UDD).

Uber, por ejemplo, cuenta con una sección de Ayuda en la aplicación que contempla las preguntas más frecuentes realizadas por usuarios para solucionar inconvenientes, e incluso cuenta con la opción de enviar un mensaje en caso de no hallar una respuesta efectiva.

En dicha instancia, es necesario seleccionar una categoría -dependiendo de la duda que se tenga-, y añadir todos los detalles para asegurarse de recibir el mejor soporte por parte del equipo. Sin embargo, los mismos consumidores han reportado que dicho mecanismo no es del todo satisfactorio.

A fines de diciembre, el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac) publicó un análisis de reclamos en la joven industria del delivery en Chile, que abordó específicamente el desempeño de las empresas líderes en el mercado local. En total, las firmas acumularon 12.689 reclamos el año pasado, y la plataforma que lideró la lista fue Uber Eats (6.334).

Pese a que el principal problema reportado dice relación con la dificultad para obtener reembolsos tras inconvenientes con sus pedidos, otro concepto relevante de queja está asociado a los servicios de atención al cliente, incluyendo la falta de respuestas oportunas, soluciones insuficientes y lo que califican las personas como atención poco profesional por parte de los representantes.

Sobre esto, el director de Ingeniería Civil en Informática de la UDD, explica que “las empresas suelen derivar estos temas a canales digitales para evitar el contacto humano, pensando que es más rápido o barato, lo que deja a los clientes frustrados al no encontrar respuestas claras o personalizadas”.

Casi 12.500 reclamos por mala atención en el servicio al cliente

Al ser consultados por el tema, el Sernac reveló a The Clinic que durante el año 2024 recibieron 12.495 reclamos relacionados con mala atención en el servicio al cliente, lo que representa un aumento del 16,8% en comparación con 2023, cuando acogieron 10.690 reclamos.

En el desglose, la mala atención al cliente (en general) registró un alza de 23%, pasando de 980 a 1.208 casos; mientras que la atención o información errónea, defectuosa o ineficiente escaló un 19,7% (de 5.330 a 6.383 casos); y finalmente la mala atención del vendedor o ejecutivo subió un 19% (de 3.417 a 4.066).

Para Guillermo Armelini, académico de la Escuela de Negocios ESE de la Universidad de Los Andes, el problema radica en que “realmente no hay un foco en el cliente”. Asimismo, el académico plantea que en la búsqueda de las empresas de abaratar costos, muchas veces las herramientas automáticas no funcionan.

“Por ejemplo, los chatbots han sido un desastre en los últimos cinco o seis años. Creo que esto va a cambiar radicalmente con la IA, sobre todo la generativa, que permite entender mejor el lenguaje humano y responder a una problemática. Pero, efectivamente, esto parece un oxímoron: cuando uno habla de servicio al cliente parece que tiene que correr con un riesgo muy, muy alto”, dijo Armelini.

Es deber de la empresa responder adecuadamente

En abril de 2020, el Sernac dictó una circular sobre buenas prácticas de los proveedores en el marco de la pandemia que, entre otras cosas, recomendó a las empresas fortalecer la atención digital, aumentando los canales y promoviendo una comunicación fluida con los consumidores.

En ese sentido, pese a que la crisis sanitara quedó atrás, la entidad señala a este medio que “si una empresa establece un canal de atención para las y los consumidores, como, por ejemplo, un call center, un correo electrónico o WhatsApp, es su deber responderlo en forma oportuna y adecuada, de acuerdo a su deber de profesionalidad”.

De acuerdo al Servicio, actualmente las compañías tienen un plazo total de 7 días para responder, y de no hacerlo, se debe realizar una insistencia de tres días más. Así, el flujo total del proceso de reclamo culmina a los 18 días. “Por otro lado, si una empresa tiene problemas en su call center por cualquier circunstancia, debería informar a sus clientes de alguna manera, retomar el contacto lo antes posible y generar canales alternativos”, sostiene el organismo fiscalizador.

Sobre la materia, Lucas del Villar, exdirector nacional del Sernac, comentó a The Clinic que aunque el uso de la IA reduce costos y hace más eficaces los procesos del proveedor, esta debe ser utilizada con cautela para no afectar los derechos de los consumidores.

Tras ello, declaró que “en varios países, los derechos del consumidor incluyen normativa que busca asegurar la atención humana en ciertos contextos, en lugar de depender únicamente de sistemas automáticos como la inteligencia artificial (IA). Estos derechos tienen como objetivo garantizar que los consumidores puedan recibir una atención personalizada y resolver sus problemas de manera efectiva, especialmente cuando la automatización no es suficiente para abordar situaciones complejas”.

Entre los países que han adoptado regulaciones, o que han mostrado preocupación por este tema, Del Villar destaca a la Unión Europea (UE), España, Reino Unido, Argentina, Estados Unidos, Brasil y Perú.

El ex director nacional del Sernac además plantea que “en agosto del 2024, se ingresó un proyecto de ley que tiene por objeto modificar la Ley 19.496 e incorporar el derecho a la atención personal y humana en empresas de servicios esenciales. Este proyecto avanza en un sentido similar a lo que ya se ha implementado en países como Perú y España, donde el uso de chatbots se ha prohibido, o bien, se garantiza el derecho de los consumidores a la atención personal”.