La otra batalla de los gigantes de las telecomunicaciones: estreno del Claro Arena desafía al Movistar Arena por el trono de los espectáculos en Chile

El estadio Claro Arena no solo marcará el regreso de Universidad Católica a su casa en San Carlos de Apoquindo, sino que también el ingreso de un nuevo actor en el competitivo circuito de megaeventos en Chile, con capacidad para disputar espectáculos masivos y conciertos. En dicha batalla, se encontrará con uno de los grandes escenarios del país: el Movistar Arena.

Por años, el Movistar Arena, ubicado en el Parque O’Higgins, ha sido uno de los principales centros de eventos en la capital, con capacidad para cerca de 17.000 personas y será sede de 200 shows durante este año. Mientras que el Claro Arena será un estadio multipropósito, con más capacidad, césped sintético y una línea con palcos y salones para eventos corporativos.

Juan José Guerrero, académico de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Los Andes, destaca que ambos recintos poseen atributos diferenciadores que les permitirán competir en segmentos distintos del mercado de eventos.

Con todo, dice que “Movistar Arena posee una clara ventaja competitiva por su trayectoria, posicionamiento y centralidad. Está consolidado como el recinto más relevante para espectáculos masivos en Chile, con excelente conectividad -autopistas, metro y transporte público-, además de una operación validada por años de experiencia en producción y gestión de eventos de gran escala”.

Por otro lado, dice que “Claro Arena, en cambio, se posicionará en un sector de mayor poder adquisitivo, ubicado en San Carlos de Apoquindo, Las Condes. Esta ubicación representa una oportunidad para captar audiencias de GSE alto, con mejores accesos desde sectores residenciales del oriente de Santiago”.

Sin embargo, recalca que también implica ciertos desafíos, ya que está más alejado del centro urbano, con menor conectividad en transporte público y accesos viales menos expeditos en comparación al Movistar Arena. “Su ventaja estará en ofrecer una infraestructura moderna, tecnología de última generación y una experiencia premium, lo que podría atraer a marcas, artistas y eventos que busquen diferenciarse por calidad y exclusividad más que por masividad”, agrega Guerrero.

Respecto de la contienda, el académico sí destaca que “Claro Arena sin duda traerá competencia significativa, especialmente en el segmento de eventos de mediana y gran envergadura, así como en aquellas experiencias orientadas a públicos de mayor poder adquisitivo. La sola existencia de una nueva alternativa moderna ya implica una presión competitiva para el Movistar Arena, en términos de precios, servicios y experiencia”.

La visión del mundo del espectáculo

Al ser consultado sobre la eventual competencia que se podría generar entre el Movistar y Claro Arena en la industria del espectáculo una vez que este último abra sus puertas en septiembre, Jorge Ramírez, presidente de la Asociación Gremial de Empresas Productoras de Entretenimiento y Cultura (Agepec), plantea que “naturalmente, la industria del entretenimiento y de la música en vivo celebra la llega de un nuevo lugar para realizar eventos masivos, como es el caso del Claro Arena”.

No obstante, Ramírez precisa que ello “no cambia la radiografía de fondo del sector por varias razones: la primera es que no existe, es decir, no tiene sustituto el Movistar Arena, pues allí ocurren los eventos desde 5.000 personas y hasta 15.000 bajo el techo, situación estructural que no existe en otro lugar”.

En todo caso, considera que “el Claro Arena es una inauguración esperada, porque da una bocanada de aire fresco a un país en deuda con la cultura (…). Yo lo abrazo, lo valoro, la industria está contenta, pero es un complemento, viene a sumar”.

La lucha por el naming

No es casualidad que los dos estadios tengan contratos de naming con empresas de telefonía. De hecho, según explica Guerrero, este modelo “es una herramienta de marketing estratégico que permite a las marcas asociarse a experiencias de alto impacto emocional”.

“En industrias como las telecomunicaciones, donde los productos tienden a ser percibidos como similares, la diferenciación se logra a través de vínculos simbólicos con la cultura, el entretenimiento y el estilo de vida del consumidor. Asociar el nombre de una empresa a un recinto de alta visibilidad -como ocurre con Movistar Arena o Claro Arena- permite construir posicionamiento a largo plazo, fortalecer atributos de marca como innovación, cercanía o liderazgo, y generar recordación constante en la mente del consumidor”, desliza Guerrero.

Movistar Arena tomó ese nombre en octubre de 2008, bajo un contrato de naming rights por 16 años y US$2 millones anuales. Ese acuerdo por el nombre fue el primero que obtuvo Telefónica, matriz de Movistar, y los buenos resultados llevaron a que replicaran esta modalidad en otros Movistar Arena del globo.

Por su parte, la mexicana América Móvil, matriz de Claro, también cuenta con contratos en espacios deportivos o para las artes, como el Estadio Vive Claro de Bogotá o el Auditorio Telmex en Guadalajara.

En ese sentido, el académico comenta que la competencia entre las compañías “no solo se da en términos comerciales (posibles beneficios asociados), sino también en el terreno del capital simbólico: quién está más presente en la vida emocional y social de las personas. Esto lleva el marketing tradicional a una dimensión más experiencial, cultural y estratégica”.