Columna de Maribel Vidal, directora ejecutiva de CONAR: Niños que deciden, marcas que responden

Durante años, buena parte de la publicidad se construyó sobre una idea práctica: en el hogar había un “centro” de decisiones, frecuentemente la madre, y el marketing ajustaba mensajes, formatos y medios en torno a ese público. Ese mapa se ha movido. Hoy, muchas compras se negocian en familia y, en esa conversación, los niños dejaron de ser acompañantes: se volvieron influyentes.

No sorprende, pero sí obliga a mirar con atención: niños recomendando qué celular comprar, qué destino elegir o qué producto conviene. Lo que antes parecía anecdótico hoy es estructural. Un estudio reciente de la startup WiWO —Kidfluence— sostiene que la Generación Alfa, nacida desde 2010, ya influye en casi la mitad de las decisiones de gasto del hogar, en categorías que van desde tecnología hasta turismo.

En ese mismo estudio se describe un cambio relevante: no se trata sólo de la influencia por insistencia. Son niños que buscan reseñas, comparan especificaciones y llegan a la conversación familiar con argumentos. No por nada el reporte los presenta como una suerte de “directores de compras” del hogar.

Estamos, entonces, ante los niños de la Generación Alfa, cuyos padres son parte del segmento que conocemos como los Millennials. Estos menores de edad pertenecen a una generación hiperconectada, informada y con capacidad de incidencia. Pero también, y esto es clave, ante una audiencia que, por su nivel de madurez, requiere resguardos mayores.

El Código Chileno de Ética Publicitaria reconoce a los menores de edad como un grupo cuyas características de inmadurez, credibilidad y facilidad de persuasión y sugestión los hacen especialmente vulnerables.

Ante este escenario, el desafío para las marcas es relevante y exige especial cuidado. La transformación del modelo de consumo, desde uno vertical a uno más horizontal, ha abierto nuevas oportunidades, pero también nuevas responsabilidades. Hoy, la publicidad ya no es un mensaje aislado: está integrada en el contenido cotidiano, muchas veces a través de influencers o formatos difíciles de distinguir para un niño.

El Código Chileno de Ética Publicitaria es claro al respecto: “La publicidad dirigida a menores debe ser preparada con altos estándares de responsabilidad social, teniendo siempre en cuenta las características psicológicas y el nivel de conocimientos, sofisticación y madurez de la audiencia infantil y juvenil en sus diversas etapas”.

En términos concretos, si un niño no distingue con claridad entre una recomendación y una promoción, la responsabilidad recae inevitablemente en quien emite el mensaje. De ahí se desprenden deberes concretos: evitar tácticas que presionen (como urgencias artificiales o presión social engañosa), no explotar la credulidad o inexperiencia, además de asegurar un lenguaje y códigos realmente comprensibles para la audiencia infantil.

Dicho esto, sería un error pensar que todo el peso del resguardo recae en avisadores, agencias o creadores de contenido. La industria debe elevar estándares, sin duda, pero el control parental sigue siendo insustituible: acompañar, conversar y establecer límites razonables, especialmente en entornos donde contenido y publicidad se vuelven difíciles de separar. El desafío es grande y la responsabilidad es compartida: marcas, medios, plataformas, anunciantes y familias tienen un rol en el resguardo de los menores.

No se trata de excluir a los niños del ecosistema de consumo —eso sería negar la realidad—, sino de integrarlos de manera responsable. Porque si bien esta generación participa cada vez más en decisiones del hogar, sigue estando en formación.

La pregunta no es si las marcas deben hablarles a los niños, sino cómo hacerlo correctamente. La respuesta no está solo en las estrategias de marketing, sino en la ética con que se diseñan. Porque cuando se trata de la infancia, el estándar no puede ser otro que el más alto posible.