Las razones tras el inesperado declive de H&M: marca sueca cerrará 200 tiendas en el mundo

A H&M ahora le toca enfrentarse con una dura realidad. Luego de posicionarse como un competidor directo de Inditex, la matriz de Zara, y desplegar una estrategia agresiva de expansión que le permitió abrir una cantidad significativa de tiendas alrededor del globo, el grupo sueco ahora atraviesa por una frase crítica en su operativa, sobrepasada por diversas crisis logísticas y los cambios en los hábitos de compra.

Sumada a los efectos de la pandemia -que puso a prueba la capacidad de estas compañías para digerir el exceso de aperturas-, la competencia despiadada en el sector, con la entrada de nuevas marcas chinas como Shein y Temu, convierten a H&M en víctima del modelo de negocios que ayudó a construir: el de la moda rápida.

En ese sentido, sus resultados mundiales están lejos de ser auspiciosos, lo que evidencia la dificultad de la compañía para enfrentar el nuevo negocio que se configura en la industria textil.

En junio de este año, H&M informó que cerró el primer semestre con un beneficio neto de 6.196 millones de coronas suecas, unos 547 millones de euros, cifra que representa un incremento del 62% respecto al mismo periodo del año anterior, gracias a los buenos números del segundo trimestre. El resultado del mismo rozó los 5.000 millones de coronas suecas, unos 551 millones de euros, y fue el mejor segundo trimestre desde 2017. Buenos números, pero insuficientes para los inversionistas.

La compleja situación de H&M se pone de manifiesto en su decisión de negociar un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) en España, que afectará a casi 600 trabajadores -y conllevará el cierre de 28 establecimientos- y representa el segundo ERE en tan solo tres años. Dicha reducción de personal constituye un reflejo de la reestructuración que requiere para afrontar un panorama económico difícil que, exacerbado por los efectos del covid-19 y el actual clima de incertidumbre, ha dejado a la sociedad en una posición vulnerable.

Según consignó el diario El País, el español será el mercado con más clausuras, dentro del plan del grupo de iniciar el cierre de 200 establecimientos en todo el mundo. Vale mencionar que en su primer proceso de despido colectivo, firmado a mediados de 2021, alcanzó a 350 empleados, pero las salidas acabaron siendo más.

Esteban Viani, académico y economista de la Universidad Autónoma, plantea a The Clinic que “el caso de H&M es bastante paradigmático porque esta empresa está operando en lo que se llama la moda rápida. Esto quiere decir que es ropa de calidad no premium a un precio razonablemente bajo. Esa fue la forma en como ellos entraron en todos los mercados, y en particular a Chile con una sola tienda, y luego se expandieron porque los precios que ofrecían eran muy competitivos y los clientes favorecían eso”.

¿Qué ocurrió entonces? Viani dice que con el comercio online, y particularmente con el ingreso de empresas chinas al mercado, “se amplió la oferta y como bien se sabe, mientras más variedad para satisfacer la necesidad de los consumidores, siempre es mejor para estos. Por el contrario, por el lado de la oferta, de los productores, siempre se van a ver más complicados de lo que estos nuevos competidores ofrecen. Por lo general, en estos segmentos, precios más bajos, más competitivos, alguna especie también de mejora en el producto. En este caso en la entrega online termina por complicar bastante a tiendas como H&M”.

En este contexto, la dependencia del formato físico se ha vuelto un lastre, dejando a H&M a merced de un cambio de paradigma en el consumo, donde la digitalización y el comercio electrónico están ganando cada vez más protagonismo.

“Esto se parece mucho a la forma en como ellos mismos -H&M- entraron y desplazaron a otra serie de empresas, o otra serie de tiendas que nosotros ya conocíamos en Chile, pero que con la llegada de H&M en ese momento se vieron igual de complicados que esta empresa se está viendo hoy”, explica el economista.

Eso sí, Viani hace una observación, apuntando que “ahora tenemos en Chile una complicación. Como si fuera poco, el Gobierno decidió que el IVA tiene que aplicar ahora a las compras a las importaciones desde los US$41 hacia arriba. Eso es un monto bastante bajo si consideramos que la transacción de importaciones supera en promedio ese monto. Entonces, con esto también la logística se va a ver un poco más complicada, en el sentido de que para lograr no pagar impuestos los consumidores van a hacer varios pedidos a la vez, y va a ser que tengan un tiempo de entrega a lo mejor un poco más prolongado, etcétera”.

Y concluye sosteniendo que “hay que ver bien lo que va a pasar, o lo que puede pasar con esto, pues si es que esto llega a complicar lo suficiente a los consumidores, si es que llega a subir el precio también lo suficiente, ellos puede que vuelvan a las tiendas si esta empresa -H&M- sigue ofreciendo precios competitivos”.