“Comercio social”: la nueva estrategia de las marcas para hacerse millonarias gracias al boom de Instagram, Facebook y TikTok

El modelo tradicional de e-commerce, como hasta ahora se conoce, caracterizado por páginas de productos estáticas, con una foto y un párrafo descriptivo, está quedando obsoleto. En su lugar, está surgiendo un nuevo paradigma de consumo, en el que predominan plataformas como TikTok o Instagram, popularmente conocido como “comercio social”.

Imagina la siguiente situación: estás navegando por alguna red social, mirando un video de tu influencer o creador de contenido favorito mostrando un producto, y con un simple toque, compras ese artículo sin tener que salir de la aplicación. Esta integración perfecta de entretenimiento, interacción y compras es la esencia del comercio social, que rápidamente está ganando terreno entre los consumidores del mundo.

Según señaló Max Benator, director ejecutivo de Orca, en una entrevista con Forbes, aunque el comercio social puede parecer un concepto nuevo para algunos, en rigor, ya es un mercado relevante. “Este año, el comercio social generará US$90.500 millones en transacciones solo en Estados Unidos”, reveló a la revista. Dicha cifra subraya el inmenso potencial para las marcas dispuestas a adoptar este nuevo canal.

¿Qué es el “comercio social”?

El comercio social se refiere a la práctica de comercializar y vender productos y servicios directamente a través de redes sociales, principalmente Facebook, Instagram, TikTok y Pinterest. En ese sentido, el comercio social pertenece a la categoría de e-commerce.

Jacinta Fanjul, subdirectora de Innovación Sostenible de la Universidad de los Andes, explica que “el comercio social es la venta de productos o servicios directamente a través de redes sociales como Instagram, TikTok y Facebook, donde los usuarios pueden descubrir, investigar y comprar sin salir de la plataforma. Su auge se debe a la creciente influencia de las redes en la vida cotidiana, la confianza en las recomendaciones de personas cercanas o creadores de contenido, y la facilidad de comprar sin fricciones”.

Junto con ello, Fanjul dijo que “en Chile, el uso intensivo de redes sociales y la adopción de smartphones han acelerado esta tendencia, permitiendo que el proceso de compra sea más interactivo y social”, resaltando que este fenómeno “ha dado lugar a una gran cantidad de nuevos emprendimientos en Chile”.

Esto, ya que, a juicio de la académica de la Universidad de Los Andes, “las redes sociales no solo son parte del día a día de los consumidores, sino que permiten a los emprendedores validar rápidamente qué productos o servicios tienen demanda, algo crucial para los microempresarios que necesitan adaptarse con agilidad”.

Por su parte, Milton Inostroza, director de la Escuela de Ingeniería Comercial de la Universidad de Talca, comentó que “esta tendencia está estrechamente relacionada con el desarrollo de la tecnología y conectividad presentes en nuestro país, donde los smartphones tienen una alta tasa de penetración en los hogares chilenos. En este contexto, las redes sociales desempeñan un rol importante en las estrategias de marketing digital de las empresas, dado el tiempo que los consumidores pasan en las distintas aplicaciones de este tipo”.

El rol de los creadores de contenido o influencers

Al ser consultada por el rol que deben cumplir los creadores de contenido en el denominado “comercio social”, Fanjul destaca que ellos “son esenciales en el comercio social, ya que actúan como embajadores de marca, generando confianza entre sus seguidores. Al compartir sus experiencias y recomendaciones, influyen directamente en las decisiones de compra”.

En nuestro país, dice que “muchos consumidores siguen a influencers en busca de recomendaciones confiables, lo que convierte a estos creadores en poderosos canales para acercar productos a nuevos consumidores, especialmente a través de demostraciones en vivo, reseñas y tutoriales. En el caso de los microemprendedores, muchos buscan ser ellos mismos creadores de contenido o asociarse con influencers para potenciar sus negocios. Sin embargo, no es un camino fácil”.

Tips para marcas chilenas

Respecto de tips para que las marcas chilenas puedan aprovechar al máximo el comercio social, Fanjul señala que lo primero es facilitar la compra. Lo anterior, ya que “implementar funciones de “compra ahora” dentro de las plataformas sociales reduce la fricción y mejora la experiencia del usuario. Recuerden que el objetivo final es vender. La prioridad de cualquier negocio es lograr ventas efectivas, por lo que trabajar con creadores de contenido debe traducirse en resultados concretos”.

Otro aspecto importante es la transparencia y autenticidad, considerando que “es crucial que las marcas colaboren con creadores de contenido que compartan sus valores. No basta con que el creador tenga muchos seguidores; debe existir una alineación real con lo que la marca ofrece y con la imagen que quiere proyectar. Esto es especialmente relevante para los emprendedores que están construyendo su reputación desde cero”.

Para Inostroza, en tanto, “resultaría interesante aprovechar los beneficios de la Inteligencia Artificial para favorecer la personalización en las ofertas presentadas a cada consumidor, en línea con sus gustos individuales, lo que resultará en un proceso de compra más atractivo y alineado con lo que realmente buscan. Esto ya se ha visto en los últimos eventos de Cyber que se han realizado en el país”.

Así también, dado que esta estrategia se lleva a cabo en redes sociales, el académico apuntó que resultaría “atractivo explorar colaboraciones con influencers, de manera tal que se aproveche el contenido que generan y las recomendaciones que entregan, logrando una comunicación cercana y auténtica de la propuesta de valor del producto, fortaleciendo con ello la confianza del consumidor”.