Hugo Boss en medio de la crisis del lujo: se dividirá en dos marcas y ficha a David Beckham como rostro

El sector del lujo en Europa vive momentos realmente difíciles. Luego de experimentar un potente auge tras la pandemia, y lograr sobresalir pese al oscuro escenario económico que predominaba en 2022 y parte de 2023, hoy estas empresas enfrentan una seria crisis. Y Hugo Boss no es la excepción.

La única empresa alemana de moda de proyección internacional lleva meses haciendo frente a una fuerte caída del valor de sus acciones, que han retrocedido más de 37% desde principios de año. El castigo de los inversionistas se debe principalmente a dos motivos: por un lado, la débil demanda en el segmento de artículos de lujo, especialmente desde China, y a su vez, producto de los retos que plantea el plan de reconversión de las marcas Hugo y Boss.

De hecho, en un intento por transmitir confianza sobre el futuro de la compañía ante el mercado, el consejero delegado de la firma alemana, Daniel Grieder, compró hace unas semanas casi un millón de euros en acciones.

Hugo Boss, fundada en 1924 en la ciudad de Metzingen, no la ha tenido fácil durante los últimos años, afectada por la alta inflación, combinada con un menor gasto por parte de los consumidores en un entorno de desaceleración mundial.

En ese sentido, Asia es la tercera región por ventas de Hugo Boss -de hecho, en el primer semestre de 2023 aportó el 13% de los ingresos totales mientras que la zona EMEA, que engloba Europa, Oriente Próximo y África, supuso el 61% y América el 23%-, pero fue la única donde la cifra de negocio retrocedió -un 4%- entre enero y junio.

“El mal clima de consumo ha provocado una notable ralentización del crecimiento en todo el sector. Nosotros tampoco hemos podido escapar completamente a esta tendencia. Sin embargo, aunque es probable que el entorno siga siendo difícil, estamos decididos a seguir creciendo a un ritmo superior a la media, ganar más cuota de mercado y reforzar nuestro enfoque en la productividad operativa y organizativa”, explicó el consejero delegado durante la presentación de las cifras semestrales. Con este panorama, la empresa también está midiendo mucho su política de gastos.

A pesar de los planes que tiene Hugo Boss para hacer frente a los problemas actuales, y de los positivos resultados que obtuvo el año pasado –cuando la facturación del grupo creció un 18% hasta alcanzar un nivel récord de 4.200 millones de euros-, los analistas siguen mostrándose escépticos y prevén que la desaceleración del sector de artículos de lujo continúe en la segunda mitad del año y hasta 2025.

“La razón principal es la debilidad del entorno de consumo de moda y lujo de alta calidad y el consiguiente descenso de las estimaciones de ventas y beneficios”, explicó Jörg Philipp Frey, analista de Warburg Research, al diario El País.

A juicio de Frey, no hay indicios de que la presión sobre la moda de gama alta vaya a remitir. No obstante, cree que la empresa alemana se recuperará. “Esperamos que Boss supere el punto débil y vuelva a mejorar sus márgenes en 2025″, zanjó.

Pasos para salir de la crisis

Cabe mencionar que en este último tiempo la firma se ha transformado radicalmente, con una estrategia de dos marcas que incluye nuevos logotipos para Hugo y Boss. Esta última genera alrededor del 85% de las ventas del grupo y logra alrededor del 90% de las ventas con ropa masculina.

Y bajo estas dos marcas, la directiva decidió el regreso de sublíneas como Boss Orange o Green y otras de nuevo lanzamiento como Hugo Blue, más digitalización y un marcado enfoque de ventas omnicanal. La búsqueda de nuevas vías de venta es importante en una empresa cuyas tiendas propias -unas 1.200 en todo el mundo- generan más del 60% de las ventas del grupo.

Desde la llegada de Grieder, en junio de 2021, se comenzó a implementar lo que denominó la estrategia Claim 5, destinada a duplicar las ventas, mejorar su imagen en la mente de los consumidores con grandes campañas de publicidad y acuerdos con famosos como David Beckham. Con esto, el gasto en publicidad pasó de 159 millones de euros en 2021 a 328 millones en 2023.