Los hits virales en la era de TikTok: cómo la plataforma ha empujado a los músicos chilenos a convertirse en creadores de contenidos

Hace unas semanas, la más reciente edición de Lollapalooza cobijó el debut en Chile de Benson Boone, cantante que ha sido impulsado fuertemente por su popularidad en TikTok. El año pasado, su canción “Beautiful things” fue uno de esos fenómenos omnipresentes en redes sociales, superando más de 100 millones de visualizaciones incluso antes de ser lanzada.

Por lo mismo, la tarde del 21 de marzo en el Parque Bicentenario de Cerrillos, miles de personas se acercaron a ver la propuesta de Boone a uno de los escenarios principales del festival. Los más despistados llegaron preguntando a otros miembros del público si ya había cantado “la canción”, pero el norteamericano supo jugar con las expectativas y reservó su éxito para el final. 

Apenas empezaron a sonar los primeros acordes, buena parte del público sacó sus teléfonos para esperar a grabar. Pero visiblemente la escena fue que solo registraron el coro, justamente lo que se ha masificado en la red social china. No fueron pocos los que, después de registrar el pegadizo estribillo del hit, decidieron que era buen momento para moverse a otro escenario, mientras Boone aún cantaba una canción de la que la mayoría de la audiencia solo conocía los 30 segundos que había escuchado en TikTok.

El caso de Boone no es una excepción, ya que son varios los ejemplos que demuestran cómo el impacto de las redes sociales, en especial TikTok, en la difusión musical también termina permeando en la actividad en vivo de los artistas. En su última gira, Billie Eilish tuvo que ver cómo en una de sus canciones el público reemplazaba la letra por maullidos, ya que se había viralizado una versión de su tema “What was I made for?” hecha con IA que simulaba la interpretación de un gato. 

Antes, en 2022, varios videos mostraban cómo los conciertos del estadounidense Steve Lacy estaban llenos por el éxito viral de su tema “Bad habit”. El problema era que el público cantaba enérgicamente el extracto que sonaba en redes sociales, pero se quedaba mudo unos segundos después en el resto de la canción, mostrando el arma de doble filo que puede ser encontrar exposición masiva en estas plataformas. 

“No tiene que ver solo con una plataforma en específico, sino que con cómo la gente hoy día está consumiendo cualquier tipo de entretenimiento o producto, donde todo es más desechable, es más rápido y es más inmediato. Y eso genera un desafío de tener que captar la atención y que ojalá te escuchen realmente. Y por eso siento que las redes sociales no son el único espacio del que el artista se tiene que preocupar, sino que es un complemento a una estrategia integral. Hay que trabajar en hacer una propuesta musical y artística que tenga un sentido y que haya una identidad que se sostenga en el tiempo”, explica Camila Valdés, directora de la agencia de representación de artistas Somos Persona.

Paola Ruiz, Country Manager de Warner Music Chile, la complementa: “El éxito en redes sociales es un camino más para los artistas, pero no debe ser visto como la única medida de éxito. Un artista completo tiene resultados en redes sociales, como TikTok pero también en reproducciones en Spotify, vistas en Youtube, airplay en radioemisoras y en venta de tickets. Las redes sociales son un espacio más de crecimiento, pero no nos podemos nublar pensando que si sólo triunfa ahí, el artista ya es una superestrella”.

Además, Ruiz comenta que ni siquiera los sellos multinacionales tienen la capacidad de dominar con exactitud el azaroso camino que trazan los algoritmos y lo impredecible que son los fenómenos en estas plataformas. “Las redes sociales son un espacio que vive por sí mismo. En ese contexto, lo que pueden hacer los sellos discográficos es trabajar campañas digitales en las mismas redes, pero es muy difícil que podamos llegar a tener control de lo que sucede ahí. Nuestra mirada debe ser desde un ángulo diferente, y con la claridad de entender que lo que sucede ahí no es la verdad absoluta y que el trabajo de difusión y promoción también tiene otras áreas de desarrollo”, agrega.

Éxito viral en TikTok vs. construir una comunidad

En Chile, Fran Maira es uno de los casos más recientes de artistas que han explotado gracias a su viralización en TikTok. En su caso, ella venía antecedida por la exposición que le dio su participación en “Gran hermano” pero su faceta musical la mostró a través de sus redes, cuando ya había salido del programa, estrenando su single debut, “Amiga ya mató”, en marzo de 2024.

“Creo que TikTok e Instagram han sido una herramienta esencial para que mi música se siga dando a conocer. Todos sabemos que ‘Amiga ya mató’ tuvo éxito porque se hizo viral en TikTok, porque la gente empezó a hacer los trends y se empezó a viralizar. Creo que TikTok es una de las plataformas más importantes, ya que si es que un audio se hace viral, te puede cambiar la vida como lo que me pasó a mí”, dice Maira sobre su primera canción, que solo en Spotify suma casi 15 millones de reproducciones. 

De todos modos, Maira admite que su intención es ir más allá de la etiqueta del “éxito viral”. “La verdad es que me tiene demasiado preocupada, ya que obviamente dejé la vara muy alta con la primera canción. Creo que es muy atípico que el primer tema se haya hecho tan viral. Si bien a muchas de mis otras canciones les ha ido muy bien, y están sobre el millón de reproducciones en poco tiempo, aún no cumplo el objetivo que es pegar otro tema. Pero estoy sacando una canción al mes, así que en cualquier minuto el universo me da la oportunidad de nuevo”, señala.

Para Camila Valdés, es mejor que los artistas no usen sus redes sociales buscando convertirse en virales. “Las redes son superimportantes pero no con la meta de generar impacto y crecimiento rápido, sino que para poder hacer una comunidad que te apoye, que te ayude a desarrollarte, que es mucho más cercano a como era antes”, opina.

Algo parecido a una comunidad es lo que ha creado Cristóbal Briceño en su cuenta de Instagram, que de hecho se describe en su biografía como “mi rinconcito en la www”. El prolífico músico detrás de proyectos como Ases Falsos, Fother Muckers o Los Mil Jinetes aprovecha la plataforma para promocionar eventos y alguno que otro lanzamiento, pero también para compartir extensas reflexiones, recomendaciones literarias y cinematográficas y material humorístico que va desde memes hasta videos creados por él.

“Obviamente pienso que la relevancia musical va de la mano de las canciones, no de tus redes sociales. Pero a mí me encanta la idea de compartir cosas del mundo que me emocionan. Internet es solo otro ámbito, otra dimensión donde expresarte. Y creo que la manera que cada uno tiene de utilizarlo es muy reveladora de tu propia naturaleza”, dice Briceño. Y agrega: “Y ya que tengo la cuenta, trato de que sea entretenida y no una mera cartelera, de servir en algo y no solo servirme de ella”.

Más reels en TikTok, menos canciones

Lo que antes eran jornadas de salir en la madrugada a pegar afiches en las paredes, para Cristóbal Briceño se ha convertido en anuncios a través de su Instagram, que define como su “único vehículo de promoción estable”. Al igual que tapizar murallas con publicidad, la TV y la radio también eran canales de comunicación donde los artistas no podían obtener una respuesta directa de su público. 

“Las redes sociales tienen la gracia y el plus de que la gente puede comunicarse de vuelta y dar su opinión. Antes el artista llegaba y daba un mensaje hacia el público y el feedback no era tan inmediato. Entonces es muy importante que el artista pueda entender que las redes ya no son como una vitrina en donde muestra lo que hace y espera que lo miren, sino que se trabaja más en un formato que te permite interactuar”, explica Camila Valdés.

Precisamente, los cambios tecnológicos siempre han representado un desafío de adaptación y la industria musical no se queda atrás. Si la masificación de internet hizo que colapsara el sistema basado en la venta de discos, ahora las redes sociales también han puesto en jaque las vías de promoción de los artistas.

“Cuando se actualiza una tecnología siempre es difícil para los creadores que ya están acostumbrados a promover su música de una forma u otra”, analiza Benjamín Walker, quien admite que se siente “más frustrado que entusiasmado” con el nuevo paradigma donde los músicos parecieran estar obligados a convertirse en creadores de contenido en plataformas como TikTok.

“Sin embargo, siempre me he obligado a mí mismo a no estigmatizar esa herramienta y tratar de convertirla en algo donde yo puedo seguir siendo yo mismo y puedo tener mi propio lenguaje a través del contenido”, añade el cantautor, quien este año celebra sus 10 años de carrera.

Así, en su cuenta en Instagram abundan videos donde profundiza en torno a su propia obra: enseña a tocar sus canciones, explica la inspiración detrás de ellas, graba sesiones acústicas o cuenta anécdotas sobre sus colaboraciones con otros artistas.

“Creo que siempre y cuando el contenido que uno haga nazca de una necesidad creativa real, de dar contexto a una canción en este caso, siempre va a servir como una herramienta para expandir el relato de una canción, como lo han sido otras herramientas en el pasado que han tenido formas distintas. Lo que sí creo es que las audiencias se dan cuenta cuando uno hace las cosas solo por hacerlas, antes de hacerlas por una necesidad realmente creativa. Y ese es como el juego difícil y peligroso que uno juega cuando hace contenido. A veces yo mismo me he visto un poco autopresionado por hacer contenido que en realidad no haría si no fuese porque hoy en día es lo que se hace”, dice Walker, quien tiene poco más de 200 mil oyentes mensuales en Spotify.

En la misma línea, la cantante Camila Moreno -reconocida por canciones como “Tu mamá memató” y “Te quise”- admite que crear contenido “me resulta agotador pero cuando encuentro mi propia voz, a veces puede ser entretenido”. Últimamente, la cantautora ha usado sus cuentas de TikTok e Instagram para entregar más detalles sobre sus procesos creativos, registrar giras y hacer videos en los que sale a la calle a conversar con fans. Actualmente está haciendo un concurso donde le pide a sus fans que suban reels y tiktoks imitando su último videoclip, adelanto de su próximo disco.

Moreno enfatiza en que los procesos de difusión de antes eran menos exigentes con los artistas. “Ahora hay que saber de marketing y contenido. La verdad no es algo que me interese. Pero al final pienso que en todo trabajo, incluso en el amado, hay un lado que no nos gusta. Para mí todo lo que tenga que ver con lo extramusical o creativo es odioso. La parte de negocio, estrategia, comunicaciones y marketing no es mi fuerte y me quita energía para hacer lo que en verdad sé hacer. Esta multifuncionalidad es algo con lo que todo artista independiente tiene que lidiar. Es como un precio a pagar por dedicarse a lo que se ama. Muchas veces me pregunto si vale la pena. Y al final sí. Porque me expande más de lo que me contrae”, declara.

Walker, la complementa: “Desde lo técnico esto le demanda a uno muchas horas al día. Puede ser muy entretenido crear un reel o pensar en él para contribuir al relato de una canción, pero lo cierto es que cuando toca hacerlo, sentarse a editar y crear los videos, a veces me toma una media jornada o incluso me ha tomado una jornada completa. Y es una jornada completa donde obvio que hay frustración porque uno desearía no perder de vista lo más importante, que en mi caso es el oficio de componer canciones y ser mejor compositor, intérprete o músico”.