¿Por qué la estrategia digital de Evelyn Matthei no logra mayor alcance?

La candidata Evelyn Matthei partió el año como una de las figuras más prominentes de la política chilena, siendo por mucho tiempo la favorita para suceder al Presidente Gabriel Boric en La Moneda. Sin embargo, los datos son muy duros con respecto a cómo su pérdida de favoritismo se ha reflejado en sus plataformas

Abril fue un mes atípico, impulsado por la viralización de polémicas. Las controversias que la pusieron en la mira de la prensa también encendieron las redes: sus dichos sobre el Golpe de 1973 y otras salidas de libreto provocaron intensos debates online, atrayendo tanto críticas indignadas como defensas apasionadas. De hecho, la propia encuesta Cadem de ese minuto detectó una pérdida de 3 puntos de preferencia, aunque por entonces seguía liderando los sondeos.

Desde entonces, no ha podido mantener sus cuentas con el mismo nivel de interés que en abril de este año. El gráfico siguiente muestra cómo han caído las interacciones de su cuenta en Instagram desde entonces. Las interacciones son las reacciones de la gente a sus publicaciones (likes, comentarios). Y tampoco ha podido atraer a la gente que mira sus videos. En lo que va de julio, seis videos de Matthei suman 800 mil visualizaciones. Con el mismo número de publicaciones, Jara supera las 2 millones. Kast, sólo ha posteado 2 videos y llega a 367 mil visualizaciones. En junio, Kast lideró en TikTok, con mucha distancia. Matthei quedó tercera, muy cerca de Jara.

Que hablen de ti

Si hace algunas semanas Matthei lideraba las menciones en X frente al resto, esa realidad cambió desde mediados de junio y hoy su lugar lo ocupó Jeannette Jara, seguida de José Antonio Kast. Este giro se replicó en todas las plataformas. En pleno lanzamiento de su campaña, a principios de junio, muy pocas publicaciones dieron cuenta del lanzamiento de Matthei en Instagram y en Tiktok. Incluso un post crítico de Marco Enriquez-Ominami, fue la publicación más vista sobre la exalcaldesa esa semana.

No estar en la conversación es castigado por los algoritmos de las RRSS. Las plataformas premian lo popular y castigan a quienes no generan un interés masivo. Contrario a lo que se piensa, a los políticos los nichos no les sirven cuando hablamos de una contienda electoral abierta. De hecho, además de la propia red de Republicanos, Kast se ha mantenido en la conversación con cuentas que hablan de él de manera orgánica.

Jeannette Jara, muy lejos del pensamiento MAGA, sigue el mismo modelo. Hoy se habla de “Tía Jeannette” en TikTok y muchas cuentas difunden sus atributos e historia.

Matthei no ha logrado que una red —orgánica o no— la ubique como figura dentro de la conversación digital. No a todos los candidatos les resulta fácil. Pero para eso existen las estrategias y los estrategas.

Las últimas elecciones de EE.UU. fueron en el mundo digital, en simple, el triunfo de los influenciadores. Podcaster y creadores de contenido que convirtieron a Trump en el dominador de las RRSS. “La gente sigue gente, no instituciones”, es una frase que acuñó el jefe de la estrategia digital de ese partido. Más allá de las diferencias de fondo con el presidente norteamericano, este no destacó por hacer campaña en medios tradicionales, sino que los influenciadores de derecha y la red MAGA hicieron gran parte del trabajo. 

Las audiencias de Matthei

Probablemente, la audiencia de Matthei sea la más “aburrida” para el mundo digital, porque la moderación tiene poco interés para los algoritmos, que privilegian el ruido y la emoción y los extremos. Pero eso no es necesariamente una debilidad.

La mayoría de los votantes no responden a nichos extremos. En esa “mayoría silenciosa” están aquellas audiencias moderadas que suelen estar mejor informadas, así como otras que, con menos información, se mantienen dubitativas de cara a las próximas elecciones. Son imprevisibles y, por lo mismo, constituyen una oportunidad. Muchos estudios dan cuenta de ellos. 

Las audiencias son hoy las grandes distribuidoras de mensajes, pero para eso hay que identificarlas, clasificarlas y atraerlas. La fragmentación obliga a salirse de las cuentas personales y seducirlas a través de diversos canales. Los hombres de la generación Z fueron claves para el triunfo de Trump en EE.UU. y de Javier Milei en Argentina. Y las mujeres millennials respaldaron a Gabriel Boric en la segunda vuelta en 2022. Matthei, sin embargo, no parece tener definido aún cuál es su audiencia central y eso se aprecia en la falta de relato.

Controlar el relato

La candidata de Chile Vamos ha intentado sostener un difícil equilibrio: mantener su imagen de liderazgo tradicional de derecha, sin perder terreno ante la arremetida de la derecha más dura representada por Kast. En ese afán, terminó oscilando entre mensajes duros —para no dejar a Kast todo el flanco derecho— y llamados de gobernabilidad —para atraer al centro—. El resultado ha sido ambiguo. 

En el mundo digital, manejar el relato no necesariamente es tener el control de la agenda, pero sí de la popularidad y de las tendencias. Dicho de otra manera, administrar contenido de tal manera que los haters no logren superar la propia narrativa de la candidata. Matthei lo hacía perfecto mientras era alcaldesa de Providencia. Con un estilo acogedor, sin dejar de ser dura frente a temas relevantes, manejaba el relato para los vecinos. Pero la presidencial cambió todo. 

Kast ha relevado tópicos como seguridad y ha prescindido de temas valóricos. Por lo mismo, los haters buscan visibilizar videos antiguos del republicano, que no logran un gran alcance. 

Matthei no sólo no ha logrado perfilar lo que era en Providencia: una clara narrativa y un personaje claro para las Redes sociales. Jara encontró su relato en la naturalidad, que no es lo mismo que superficialidad: puede hablar de su historia en el PC, mientras acaricia a su perro.

En este sentido, esa falta de narrativa se ejemplifica en los contenidos en sus redes. En abril, el 21% de los posteos de Matthei mencionaba la seguridad como tema relevante y el 7% la migración; en junio “seguridad” bajó a un 14% y migración casi no aparece. En Instagram se puede ver algo similar: Sus cinco posts con más alcance refieren a una cazuela, la Copa América, la capacidad de ponernos de acuerdo y fotos de su vida política. Muchas Matthei no sirven en una campaña digital. Por otro lado, los haters han tomado fuerza: en Instagram y TikTok abundan videos burlándose de lo “perdida” que aparece la candidata en las entrevistas, editados para torcer (o exagerar) la verdad y dañarla. 

Las redes sociales no necesariamente anticipan un resultado electoral. Y aún falta mucho para una definición en las urnas. Y si bien las redes no son predictivas en una elección, es una geografía que no puede minimizarse.

*Andrés Azócar, Director Comsulting