Columna de Maribel Vidal, directora ejecutiva de Conar/ Confianza: cumplir antes que prometer

Cuando aumenta el desánimo ciudadano, las marcas suelen preguntarse qué tono usar, qué decir y cómo mantenerse cerca de las personas. La pregunta es pertinente, pero conviene partir por una precisión: la confianza no se recupera sólo con mejores mensajes. Se recupera, sobre todo, cuando existe coherencia entre lo que una marca declara, lo que ofrece y la experiencia concreta que entrega.

La publicidad tiene un papel relevante en esa tarea. No porque pueda resolver por sí sola la incertidumbre económica o la distancia que muchas personas sienten frente a las instituciones, sino porque participa todos los días en la construcción del clima público. Cada campaña, promoción, etiqueta, aviso digital o contenido con influenciadores instala una expectativa. Y en un contexto de cansancio, las expectativas exageradas o poco claras no son neutras: profundizan la sospecha.

Por eso, contribuir a la confianza exige volver a cuestiones básicas. Informar con claridad. Explicar condiciones. Evitar la letra chica. No exagerar atributos. No usar testimonios o formatos que puedan inducir a error. Responder cuando hay problemas. Reconocer cuando una promesa no pudo cumplirse. Son acciones simples, pero no menores. Para muchas personas, la relación con una marca se mide menos en grandes declaraciones que en esos momentos concretos en que algo funciona —o no funciona— como fue anunciado.

La reciente medición de Marcas Ciudadanas de Cadem ofrece una pista interesante para mirar este desafío. Al evaluar presencia positiva, relevancia y aporte, recuerda que la valoración de una marca no depende sólo de ser visible o memorable. Las marcas mejor reconocidas son aquellas que logran tener un lugar útil en la vida cotidiana y, al mismo tiempo, son percibidas como un aporte para la sociedad. En otras palabras, la confianza no se proclama: se experimenta.

Esto supone también una responsabilidad comunicacional. En tiempos de incertidumbre, es legítimo que las marcas busquen conectar con las preocupaciones de las personas, pero esa conexión debe nacer desde su identidad y desde aquello que efectivamente pueden sostener. Cuando una marca adopta causas, tonos o promesas sólo porque parecen convenientes para la coyuntura, puede ganar atención, pero arriesga credibilidad. La ciudadanía distingue cada vez mejor entre una empresa que entiende su contexto y una que simplemente intenta capitalizarlo.

La autorregulación publicitaria es una herramienta concreta para cuidar ese vínculo. Nos permite recordar que la libertad de expresión comercial convive con deberes de veracidad, comprobabilidad, lealtad y respeto hacia las personas. Una publicidad responsable no es menos creativa; es más consciente del efecto que produce.

Tal vez el aporte más importante de las marcas no sea prometer grandes respuestas para una ciudadanía cansada, sino hacer bien aquello que sí está a su alcance. Decir la verdad. Cumplir. Ser consistentes. No profitar de la vulnerabilidad. Comunicar sin sobreactuar. Tratar a las personas como ciudadanos, no sólo como consumidores.

En tiempos de desánimo, la confianza se reconstruye en lo cotidiano. Y la publicidad, cuando se ejerce con ética, puede ayudar a que cada promesa comercial sea también una señal de certeza.