“Me lo merezco y para eso trabajo”: La dopamina detrás de los autoregalos y su impacto en la economía personal

Puede ser ropa, zapatos, libros, un concierto… No importa lo que cueste, ese gasto “me lo merezco”, piensan las personas. Es una subida de dopamina muy particular que no suele igualar otra cosa.

“Soy muy buena para comprar tonteras en Shein, Ali Express, Temu, cosas así. Cosas probablemente muy insignificantes para la mayoría de las personas, pero que a mí me dan felicidad”, cuenta una compradora. 

“Me pasa que compenso con dinero. El placer que me genera comprar por otras sensaciones que tengo. Si estoy frustrada por el trabajo, si me siento sola… Voy y compro y eso me hace sentir bien por un momento”, dice otra. 

Estos no son comportamientos aislados. Según la última encuesta de Ipsos, ante un escenario de estrechez económica, la compra de artículos de lujo tradicionales fue desplazada por la idea de darse “gustitos”. Según la empresa, se define “gustos” como cualquier actividad pagada que se hace voluntariamente con el objetivo de relajarse, entretenerse, distraerse, alegrarse o que da un sentido de plenitud.

Pedir delivery y comprarse cosas a sí mismo fueron los “gustitos” más seleccionados. A pesar de esto, los placeres ocupan un lugar frágil en el presupuesto. Los autorregalos son la principal categoría en que las personas dicen que reducirían sus gastos, de necesitarlo. 

Este fenómeno surge en una economía donde gran parte de los trabajadores dispone de márgenes acotados para consumir: según el Instituto Nacional de Estadísticas (INE), en 2025, la mitad de las personas ocupadas en Chile recibió ingresos laborales mensuales iguales o inferiores a $680.000. A ello se le suma un mercado laboral incierto, con una tasa de desocupación de 9,4% en el trimestre marzo-mayo de 2026. Esto, mientras el costo de vida sigue aumentando. En junio, el Índice de Precios al Consumidor acumuló un alza de 4,3% en doce meses.

“Me lo merezco”

Cynthya Cáceres, es una médico geriatra de 37 años. Actualmente no tiene hijos por lo que dice que “trabaja para ella”. Cuenta que su debilidad es la ropa. En el pasado, compraba ropa más barata, pero ahora, para ella es una inversión en su imagen: “Para mí es importante la imagen que proyecto, tiene mucho que ver con cómo la gente te ve, cómo te trata. Entonces, en el caso de la ropa siento que sí me lo merezco, para algo trabajo”. 

Cinthya trabaja 35 horas a la semana, más un turno nocturno donde trabaja 14 horas seguidas, y que, gracias a ese esfuerzo, puede darse estos micro placeres cada cierto tiempo. 

“Uno trabaja obviamente para pagar su deuda, para pagar tu vida, pero también hay gracia en darse gustitos. Pienso que me lo merezco, que para eso trabajo, que la vida es hoy, que estoy joven, y que después, a lo mejor, uno va a tener otros gastos. Yo no tengo hijos, así que tengo más libertad de poder darme todos esos gustos”.

Romina Mera tiene 26 años, y trabaja como Coordinadora de asuntos estudiantiles en un programa de Bachillerato. En general, gasta en ropa, maquillaje y skincare, aunque hay un gasto del que no se puede privar: “Salidas. Si quiero ir a un panorama, hacerlo. Si quiero ir a un concierto, hacerlo. No quedarme con las ganas de esas cosas”. 

Dice que constantemente piensa “me lo merezco”: “Es mi mayor justificación. Cuando siento culpa y pienso ‘ay, no, pero voy a gastar’, una parte de mí dice ‘para eso trabajo’. Pienso constantemente que el vivir es ahora. Nadie me asegura que el día de mañana esté. Si trato de ahorrar como por el mañana, pero igual siento que por algo trabajamos y por algo nos sacrificamos tanto, nos levantamos temprano todos los días, sacamos una carrera que nos costó sacar. Al final la vida no es solo trabajar de 9 a 6 y ya. Uno tiene que disfrutar ese esfuerzo. Gastas tanto tiempo de tu vida trabajando y es tan poco el tiempo destinado solo a disfrutarlo, que por qué no disfrutarlo dándote esos gustos”, asegura. 

María es una arqueóloga de 43 años. Su gustito predilecto es la comida: “Pero no cualquier tipo de comida, son comidas especiales. Me gusta ir a comer a un restaurante nuevo, una comida distinta, que no haya probado, ir a sitios que no había conocido antes. Trato de hacerlo una vez a la semana”.

“Luego comidas especiales. Por ejemplo, me gusta mucho la mermelada St. Dalfour y el queso Grana Padano de Latteria Soresina que venden en el Jumbo. Me doy esos gustos de tipos de comida que no venden en cualquier lado, porque no voy a comer cualquier mermelada, me gusta esa”.  

Catalina tiene 43 años y es madre de tres hijos. Cuenta que tiene las cuentas justas con los gastos del día a día como casa, colegios. “Pero si tengo que darme un lujo va a ser conciertos, una obra de teatro, o algo especial, ahí siempre hago excepciones. Por ejemplo, el regalo de cumpleaños que pedí este año fue la Rosalía, pero después vi una obra de teatro que quería ver. Luego me acuerdo que este mes dije ‘me voy a dar un lujo’ y compré una entrada para el teatro, una entrada para stand up y compré las entradas para ver a Cristóbal Briceño. Así todo de una”.

“Yo creo que en la edad que uno está, para mí los lujos es de todas maneras el tiempo que uno se da para salir y para pasarlo bien y para ver cosas nuevas”, agrega.

Comprar en la era de la inmediatez

María relata que es particularmente débil a la publicidad de Instagram: “Quiero comprarme todo lo que me sale ahí. Yo tengo suficientes zapatos, pero siempre me están saliendo y me dan ganas de comprar. Eso de estar comprando al alcance de un clic en el teléfono es muy malo, porque siento que pierdes el control de lo que estás gastando”.

El economista investigador del Observatorio del Contexto Económico de la Universidad Diego Portales (OCEC-UDP), Juan Ortiz, explica que el fenómeno del autorregalo, en parte, se debe a que como sociedad buscamos acceso inmediato a distintos servicios, asociado al acceso rápido de la dopamina. Además, explica que a nivel macroeconómico, cuando una economía genera mayor riqueza a través del tiempo, el acceso a bienes y servicios aumenta, por lo que se genera un aumento de oferta en entretenimiento. 

“Estos cambios de comportamiento social de un mayor deseo de la inmediatez y sumado a la forma como distribuimos temporalmente el consumo, a la luz de que tenemos mayor oferta y servicios, lleva a que muchas veces prefiramos tener esas pequeñas gratificación diaria o cada cierto tiempo más que esperar”, detalla. 

Esto lo confirma el psicólogo social y académico del Departamento de Psicología de la Universidad de Chile, Roberto Fernández, quien explica que la brecha entre el deseo y el acceso a ese deseo se ha acortado mucho en los últimos años: “Si queremos comer, podemos pedir el delivery, si queremos hacer una compra, no es no es necesario ir al mall. Efectivamente hay una tendencia global que favorece el consumo en la lógica de su inmediatez y eso obviamente tiene que ver con el desarrollo de la tecnología”.

Según datos de la Cámara de Comercio de Santiago, las ventas online en Chile alcanzaron los US$ 4.725 millones en el primer semestre de 2025.

Al mismo tiempo, hay bienes que requieren paciencia, como un viaje. Sin embargo, Juan Ortiz detalla que “cuando nos enfrentamos a consumir servicios que tengan una gratificación rápida e instantánea, preferimos eventualmente mantener varios peaks de felicidad transitorios más rápidos pero menos intensos, porque valoramos mucho más el presente”. 

A esto se le suma otro componente. Sólo un 29% de la población en Chile declaró que saldría de vacaciones durante el verano de 2026, según un estudio de Activa Research. El estudio muestra además importantes diferencias por nivel socioeconómico: mientras el segmento ABC1 alcanza un 55% de intención de viaje, en el GSE DE esta cifra desciende a un 19,3%.

Esto tiene sentido considerando el momento complejo que vive la economía chilena. El sociólogo y académico de la Universidad Católica, experto en sociología económica, Jorge Atria, detalla que si se reducen ciertos gastos más grandes, queda espacio para pequeñas satisfacciones, como el delivery a la casa.

“Uno podría decir que es una contradicción con la situación económica, pero probablemente lo más contradictorio sería que la gente se fuera de viaje y gastara en un pasaje de avión. Entonces, en realidad, es un espacio muy acotado que queda para poder generar entretención, recreación y pequeños autoregalos”, explica.

Consumir como forma de expresión y terapia

Jorge Atria explica que desde la sociología se plantea que el consumo es una forma de integración social en las sociedades actuales: “Lo que consumimos no es indiferente. De alguna manera con el consumo tenemos una fuente de identidad, reflejamos quiénes somos y quiénes queremos ser. Estamos comunicando las cosas que nos gustan, las cosas que no nos gustan, con quiénes queremos asociarnos, con quiénes no”, detalla el experto.

Diego es un reflejo de eso. Es un estudiante universitario de 24 años, y cuenta que su gasto es en ropa y accesorios, “yo expreso mi personalidad a través de mi ropa. Me da bastante felicidad vestirme bien. Yo creo que por eso esos son mis principales gustos. Comprar ropa vintage, ropa de segunda mano, producción nacional”.

“Creo que hay como una especie de dopamina cuando uno se compra algo que le gusta y poder usar ese algo y poder disfrutarlo. Cuando uno está muy agobiado, se estresa con cosas, comprar es como algo bacán, como una pequeña alegría. Pero creo que por eso mismo uno se repite tanto esos gustitos porque claro, uno quiere tener esa sensación constantemente”, agrega Diego.

Michelle tiene 25 años y actualmente tiene su primer trabajo en una empresa de comunicaciones. Su mayor gasto es en ropa, porque además de que es su gustito predilecto, “siento que no es algo que me de solo felicidad momentánea ya que lo puedo usar varias veces. Siento que puedo tener esa sensación de usar algo nuevo o algo que me gusta, varias veces”. Aunque es, según ella, un gasto que tiene controlado y presupuestado, para no gastar más del 10% de su sueldo.

Atria explica que “existe bastante claridad de que el consumo es también parte de las estrategias terapéuticas de las personas. Es parte de la terapia de consumo para muchas personas ir al mall, comprarse algo o simplemente ir a hacer shopping. El consumo en Chile tiene un peso de manera simbólica, buscando reflejar algo, demostrar lo que yo soy y lo que quiero ser, como al mismo tiempo para algunas personas una estrategia terapéutica de descanso o de forma de distraerse. Incluso si eso a veces puede acarrear deuda”.

Gastar ahora aunque no tenga certeza del futuro

María es uno de los casos de aquellas personas que no ahorran nada de sus ingresos, o muy poco. Aunque cumple con sus responsabilidades mes a mes, y es de lo primero que se asegura antes de gastar, no guarda ningún porcentaje para su jubilación, o para después: “le estoy faltando a la María del futuro que no tiene ni tendrá ahorros. Pero la María del presente está feliz, y no lo quiero cambiar”.

Según el sociólogo Atria, remarca que esto no es un problema de clase baja y clase media, sino un problema general: “Incluso en los grupos de alto ingreso existe incertidumbre sobre cómo me voy a costear el futuro. Sigue existiendo mucha incertidumbre respecto de la proyección hacia la vejez, por ejemplo. Está bastante estudiado que la gente considera que su pensión va a ser baja y por ende está constantemente mirando qué va a poder hacer hacia el futuro. La gente evita pensar en jubilarse, busca maneras alternativas de conseguir recursos y entonces entiende que su preocupación por el presente no puede inhibir la preocupación también por el futuro”.

Desde la psicología, Roberto Fernández explica que en la Generación Z, no es que haya una falta de proyección, pero sí hay una proyección más inmediata que se va reconfigurando: “De alguna manera ya se ha perdido, al menos en una parte de la sociedad, esta idea de que la satisfacción se logra estudiando una carrera, teniendo un trabajo. La idea más bien es que vas a vivir bien o vas a ser feliz”.

Remarca además que los cambios que estamos viendo en los patrones de consumo no son solamente un tema económico, sino también un tema psicosocial.

Para ello resume su percepción con un ejemplo: “Yo siempre decía cuando en algunos momentos se hablaba de que este país se cae a pedazos. Bueno, cuando el país se caía a pedazos uno trataba de ir al cine o a algún restaurante un viernes a las 9 de la noche y había que hacer cola”.