Columna de Maribel Vidal, directora ejecutiva de Conar/ Marcas con propósito: del relato a la evidencia

Durante los últimos años, el propósito empresarial se instaló como una palabra habitual en la conversación corporativa. Muchas organizaciones lo incorporaron a sus definiciones estratégicas, a sus relatos de marca y a sus comunicaciones internas y externas. En un entorno de consumidores más atentos, colaboradores más exigentes y comunidades menos dispuestas a aceptar declaraciones genéricas, contar con un propósito parecía una respuesta necesaria para explicar no solo qué hace una empresa, sino también por qué lo hace.

Sin embargo, la discusión parece estar entrando en una nueva etapa. La cuarta medición del estudio Evolución del Propósito Empresarial 2026, realizada por Almabrands en empresas chilenas, muestra que el propósito sigue ampliamente instalado: 87% de las compañías consultadas declara tener uno definido. Pero también evidencia una señal relevante: cae la percepción de que tener propósito sea fundamental para las empresas y persisten brechas importantes para convertir esa definición en acciones, procesos, liderazgo y experiencia.

El dato muestra que el desafío ya no está únicamente en formular una frase inspiradora. Muchas empresas parecen haber cumplido con esa primera tarea. El punto crítico está en lo que ocurre después, cómo ese propósito orienta decisiones, cómo se expresa en la relación con trabajadores, consumidores y comunidades, y cuánto de lo que se comunica hacia afuera está efectivamente respaldado por prácticas consistentes.

Esto también obliga a mirar el propósito hacia adentro. Si las expectativas de las personas frente al trabajo, la pertenencia y el sentido de contribución han cambiado, las empresas no pueden limitarse a proyectar una imagen de marca coherente hacia afuera. Necesitan revisar y actualizar su propósito para que dialogue con esas nuevas necesidades y se exprese en una cultura capaz de fidelizar a sus propios colaboradores.

Desde la perspectiva de la autorregulación publicitaria, esta distinción es clave. Cuando una empresa declara públicamente un propósito está construyendo una expectativa frente a las personas. Si una marca afirma que contribuye al bienestar, a la sostenibilidad, a la inclusión, a la innovación responsable o al desarrollo de las comunidades, esas afirmaciones pasan a formar parte de la relación de confianza que establece con sus públicos.

El estudio de Almabrands identifica algunas barreras que ayudan a entender esta tensión: falta de métricas, presión por resultados de corto plazo, dificultades de liderazgo, escasa integración con el negocio y una activación todavía débil en los procesos de la organización. En simple, el propósito corre el riesgo de quedar atrapado entre lo que se declara y lo que efectivamente se gestiona.

El punto no es que las marcas dejen de hablar de propósito. Al contrario, una comunicación responsable también puede ayudar a visibilizar compromisos relevantes, buenas prácticas y formas más conscientes de relacionarse con la sociedad. Pero esa comunicación debe partir de una premisa básica: el propósito no se acredita por la intensidad del relato, sino por la coherencia entre lo que la marca dice, hace y permite comprobar.

En publicidad, la confianza se construye con consistencia. Y en ese terreno, la mera declaración no basta. El propósito puede seguir siendo un activo valioso para las empresas, pero solo cuando logra convertirse en una práctica reconocible y en una comunicación honesta frente a quienes reciben ese mensaje.