La primera gran crisis de los influencers en Chile: funas, marcas que rompen contratos millonarios y locales que comienzan a decirles que no

Era 23 de diciembre y en la Dulcería Fiol casi no había pausas. Entraban y salían clientes, se acumulaban los pedidos y el calor de Santiago hacía lo suyo en una de las jornadas más intensas del año. Camila Fiol y su equipo estaban acostumbrados al ritmo de los días previos a Navidad.

Un cliente había pedido un helado soft y salió del local con él. Pasaron varios minutos y Fiol reparó en algo extraño: el hombre seguía ahí, pero no lo había probado. En un día así, pensó, el helado no tardaría en comenzar a derretirse.

Poco después, el hombre volvió a entrar. El helado se le había caído y pidió que alguien saliera a limpiar. Lo que parecía un accidente menor terminaría convirtiéndose en una de las experiencias más difíciles que Fiol recuerda desde que comenzó su negocio.

A los minutos Camila recibió un mensaje a través de Instagram: “Todo muy rico, pero se rompió la base del cono, se me cayó el helado y no lo pude disfrutar”. Ante la situación, la chef asegura que ofreció distintas alternativas para solucionar el inconveniente, pero ninguna fue aceptada.

Camila entendió que el episodio no había terminado con el helado en el suelo. El cliente era influencer y había publicado un video de varios minutos contando lo ocurrido. Cuando lo vio, dice, sintió que el relato no correspondía con lo que ella y su equipo habían presenciado dentro del local.

Después vinieron las notificaciones. Primero fueron comentarios y mensajes: luego, insultos y hasta amenazas de muerte de los seguidores de su cliente. Camila comenzó a mirar quiénes estaban detrás de algunos de esos perfiles. Recuerda que entre quienes la increpaban encontró incluso a una psicóloga.

El ataque también llegó hasta la reputación digital de la dulcería. En Google Maps comenzaron a aparecer, una tras otra, cientos de calificaciones de una estrella, muchas de personas que, según sostiene, nunca habían pisado el local. En cuestión de horas, un desencuentro con un cliente se había convertido en una avalancha contra ella y su negocio.

El impacto emocional la llevó a buscar ayuda psicológica y, desde entonces, cada nueva reseña activa el recuerdo de aquellos días. “Cada vez que me llega una notificación de que alguien dejó una reseña, me duele la guata”, cuenta.

Rechazo mundial

Las últimas semanas se han viralizado distintos locales en Europa y Estados Unidos que no aceptan la entrada de influencers. Medios internacionales como El Mundo o El País, afirman que los influencers están viviendo su primera gran crisis y anuncian el fin del oficio como lo conocemos. 

Los mismos medios, dieron a conocer la prohibición de la entrada de influencers a tiendas y restaurantes, cuestionando incluso la legalidad de esta medida. Los propietarios restringieron la creación de contenido e instalaron carteles para disuadir estas prácticas, la acción fue celebrada por los clientes y los usuarios de redes sociales.

Los motivos para la exclusión son variados, entre ellos, que las grabaciones interfieren con el funcionamiento habitual de los locales, la molestia que generan las constantes solicitudes de consumo gratuito a cambio de publicaciones en redes sociales y la incomodidad que generan en otros clientes y en los trabajadores las fotos y videos sin consentimiento.

En nuestro país el rechazo a los influencers se agudizó tras la viralización de contenidos protagonizados por Josefa Sáez en TikTok y Teresita Durruty en el podcast Así Tal Cual. El video de Sáez mostró como su papá le dio de comer un pedazo de sashimi cubierto de wasabi a su perro en reiteradas ocasiones. Por la parte de Durruty, se viralizó un capítulo donde afirmó haber alimentado a su perro con colillas de cigarro durante su adolescencia.

Los registros generaron un hostigamiento y rechazo hacia ambas influencers.  

Ante la presión de los usuarios en redes sociales marcas como Falabella -que auspiciaban los programas- pusieron fin a sus vínculos comerciales con Sáez y con el podcast Así Tal Cual. Además de anunciar una revisión de sus criterios para trabajar con influencers.

El estudio 5C de Cadem lanzado el pasado 11 de agosto, precisamente a consecuencia de las controversias protagonizadas por las influencers, reveló que tres de cada cuatro personas se enteraron del caso en que la influencer Josefa Sáez y su papá le daban wasabi a un perro. De ellos, un 89% aseguró que la situación le generó molestia o incomodidad, mientras que un 74% estuvo de acuerdo con la decisión de Falabella de poner fin a su vínculo con la influencer.

Pese a las críticas, los influencers mantienen una presencia importante entre los chilenos: un 58% sigue a alguno en redes sociales y más de la mitad consume contenido de influencers varias veces por semana o con mayor frecuencia. Cerca de un tercio, además, ha comprado algún producto o servicio recomendado o promocionado por uno de ellos, mientras que un 30% declara que la opinión o recomendación de un influencer influye a la hora de elegir una marca.

Hoy, las mismas comunidades que contribuyen a construir su popularidad son las mismas que pueden también destruirla en cuestión de horas.

La dueña de una conocida marca de cosméticos afirma que ha tenido malas experiencias con influencers, pero que, por tratarse de un tema controversial, prefiere mantener su identidad en reserva. Cuenta que recibe constantemente propuestas para crear contenido a cambio de canjes o productos. Aunque entiende que estas solicitudes son parte del rubro, asegura que usualmente no resultan efectivas.

El caso que más recuerda fue el de una influencer que le cobró $500 mil por un reel y un sorteo de productos para sus seguidores. “No hay por dónde, porque imagínate, yo con esas 500 lucas más $50.000 pago un sueldo mínimo”, explica. 

Tras rechazar la oferta, la influencer insistió en que el pago podía hacerse mediante el equivalente a $500 mil en productos. La empresaria agrega que incluso a cercanas suyas les han llegado a pedir hasta $1 millón por una publicación y que desde que se dio cuenta de la poca efectividad de sus colaboraciones con influencers prefiere invertir en publicidad. 

El chef Braulio Tapia de Mesa PanBa, ha manifestado abiertamente su disgusto con este tipo de prácticas en sus redes sociales. En ocasiones, comparte en sus historias las propuestas que recibe y cuestiona que sigan ocurriendo. 

“Hago esta especie de descargos por mi Instagram y digo, ¿hasta cuándo, hasta cuándo sigue pasando esto? Y lo peor es que veo que muchos colegas igual aceptan este tipo de cosas”, afirma.

Recuerda que una de las que más le impresionó fue cuando abrió un local y le escribieron:  “Hola me encanta tu propuesta, creo que tu trabajo se complementa perfecto con el mío. Me gustaría ir, ojalá entre 11 a 12, vamos a ser dos personas y esto es lo que nosotros comemos y sería ideal que fueran como en estos colores porque voy vestida con esos tonos”.

Añade que en ocasiones no sabe si las peticiones de los influencers son bromas o reales.

¿Queremos a alguien a quien odiar?

A pesar del creciente cuestionamiento hacia los influencers, las cifras muestran que la industria continúa expandiéndose. Así lo sostiene Vicente Zamora, quien trabaja mensualmente con más de 600 influencers desde la agencia Von-Raab: “Los números solamente avalan el crecimiento tanto de la industria como del mercado de los influencers”.

El rechazo hacia los influencers no es un fenómeno nuevo, pero en los últimos meses ha adquirido mayor visibilidad. La crítica apunta no solo a sus conductas o polémicas, sino también a la percepción de que existe una distancia cada vez mayor entre su estilo de vida y la realidad de sus audiencias, pero eso no disminuye el consumo de su contenido.

Algunos, sin embargo, han conseguido transformar ese rechazo hacia los influencers en una oportunidad. Es el caso de Tío Arturo, dueño de Carne & Papa, un local de Valdivia, quien terminó convirtiéndose en una figura de redes sociales precisamente después de cuestionar la lógica de las promociones pagadas.

Todo comenzó cuando, según relató, un influencer le ofreció crear contenido para promocionar su restaurante a cambio de $300 mil. Arturo decidió responder de otra manera: se grabó a sí mismo sentado en una mesa, comiendo los platos de su propio local, y publicó el video en redes sociales. La respuesta se viralizó.

Diego Marinello, community manager del restaurante, reconoce que detrás de las publicaciones existe también una estrategia de marketing, pero sostiene que parte de su éxito está precisamente en que Arturo no intenta comportarse como un influencer tradicional. Los videos se construyen a partir de su personalidad y de escenas cotidianas del negocio, algo que, asegura, difícilmente podrían conseguir pagando una colaboración externa.

La fórmula funcionó. Según Marinello, actualmente las publicaciones de Tío Arturo alcanzan cerca de 8,5 millones de cuentas al mes.

La paradoja es que aquello que comenzó como una crítica al negocio de los influencers terminó convirtiendo al propio Arturo en uno. Con una diferencia, sostiene su equipo: hoy utiliza esa visibilidad no solo para promocionar Carne & Papa, sino también para apoyar a otros emprendimientos de la zona. Participa sin cobrar en ferias de artesanos y pequeñas pymes y presta sus redes para mostrar negocios que, de otra manera, difícilmente alcanzarían una audiencia de ese tamaño.