¿Amigos o vendedores?: “Influselling”, la delgada línea entre la “amistad” y el negocio en las redes sociales

Las redes sociales dejaron de ser solo una vitrina para convertirse en el escaparate de un nuevo formato comercial: el “influselling”. Un reciente estudio define a este modelo como un ecosistema minorista digital donde los vínculos parasociales —relaciones unilaterales que generan una ilusión de intimidad— funcionan como el mecanismo principal para concretar ventas.

A diferencia del marketing tradicional, donde el influencer promociona una marca, en el influselling el creador asume el rol de vendedor directo, siendo dueño de la relación con el cliente y de los resultados comerciales. Esta evolución opera bajo tres grandes transformaciones. 

Primero, a nivel funcional, el conocimiento de ventas ya no dictado por corporaciones, sino que se construye leyendo las reacciones de la audiencia en tiempo real. Segundo, deforma interactiva, las ventas dejan de ser encuentros aislados para transformarse en viajes constantes a través de plataformas como TikTok e Instagram. Finalmente, ocurre una transformación performativa: la vulnerabilidad y el estilo de vida del creador se utilizan como una “tecnología de ventas”, fusionando la identidad personal con el producto ofrecido.

Sin embargo, este formato esconde riesgos estructurales. Al incrustar la persuasión comercial dentro de relatos cotidianos de superación personal o bienestar, los usuarios pueden confundir fácilmente un acto publicitario con un consejo genuino. Ante esto, los investigadores advierten que las leyes de protección al consumidor actuales, diseñadas para regular publicidad tradicional y episódica, resultan insuficientes para frenar esta persuasión constante. 

Los influencers bajo la lupa 

Claudia González, profesora de la Escuela de Administración UC y una de las autoras del estudio, explicó que”partimos investigando distintos puntos de influencers, estábamos interesados inicialmente en influencers-marketing, ver la evolución y cómo está funcionando en el aspecto digital. También cómo estamos ayudando a los distintos retailers y las ventas de las distintas empresas en la aplicación al uso de estos influencers”. 

“Siempre pensábamos que existía esta figura del influencer que ayuda un poco a las marcas a vender. Nos dimos cuenta que algunos influencers ya no son solamente promotores. Esta figura del influencer que postea, que solo promueve, ha evolucionado un poco a ser vendedores y nos empezamos a enfocar en ese aspecto”, añade. “Nos dimos cuenta que es una figura bastante distinta al influencer que posea un link o el código de descuento, sobre todo se ve en áreas de salud o de wellness”. 

Con respecto al estudio, la académica detalló que estudiaron a 32 influencers y además revisaron detalladamente los productos que vendían. “Eran influencers de marcas de wellness, que vendían aceites esenciales, distintos productos de limpieza, pero que eran productos orgánicos y saludables. Observamos las prácticas de estos 32 vendedores que tenían muchos seguidores en TikTok y en Instagram y eran parte de una organización global de venta directa”.

“Revisamos documentos corporativos de la empresa, material de capacitación, más de 60 podcast, artículos de prensa y más de 180 mil posteos de X sobre la empresa y los distintos influencers. No analizamos solamente lo que decían los vendedores, sino que también las plataformas, las capacitaciones, los sistemas de compensación y las métricas que se organizaban alrededor de estas ventas”, contó. 

Un aprovechamiento parasocial

Una relación parasocial se define como un vínculo unilateral que las audiencias establecen con figuras de los medios de comunicación o redes sociales. A pesar de la falta de reciprocidad genuina, estos lazos crean una ilusión de conexión por parte del seguidor.  

A juicio de González, “es una tecnología de negocios y la autenticidad se comercializa de cierta manera. Al comercializarse se pueden establecer estrategias que uno puede entender como funcionan y ahora también, como audiencia, nosotros también somos capaces de leer lo que es auténtico y lo que no. Hay gente que es capaz de mostrar su vida y mostrarse auténtico sin necesariamente mostrar toda su vida. Es como una vida que se muestra con fines comerciales, porque también está el aspecto que no te vayan a ‘cancelar’ por mostrar algo que quizás no se condice con tu audiencia”.