Gerente general de PriceSmart revela cómo será su primera tienda en Chile: tendrá restaurante, óptica y apuesta por formato de membresía

El marcador de las oficinas de PriceSmart registra cero membresías. El club de compras de origen estadounidense prepara su debut en Chile para el próximo semestre de 2027 en Mall Plaza Los Dominicos. En conversación con The Clinic, el gerente general de la operación de la marca en Chile, Juan Pablo Valdés, remarca dos hitos de la cadena ad portas de su entrada en operación: es la primera vez que la tienda está presente en un centro comercial, y además, supondrá una nueva apertura para la compañía después de quince años.

La ruta de PriceSmart en Chile inició con Valdés, exCencosud, quien recibió la oferta para dejar el holding donde trabajó por 17 años en 2025. Renunció y el 24 de agosto aterrizó en Miami, comenzando así su proceso de onboarding que siguió por Guatemala, Trinidad y Tobago, Colombia, San Diego, Jamaica y por los países donde la firma estadounidense tenía operaciones. En términos generales, la inducción al negocio consistió, dice, “en desaprender la cultura que tenía anteriormente del retail”.

El formato que propone el operador es algo nuevo para la industria chilena. “Desde la base, no somos un supermercado y no tenemos clientes; somos un club de compras por membresía y tenemos socios. No estamos abiertos a todo público. A nuestros clubes solo entran quienes estén inscritos. Se va a necesitar una tarjeta para poder entrar al club”.

“Hay una relación que nosotros denominamos la relación fiduciaria, que es el resguardo, el compromiso que nosotros adquirimos con nuestros socios de proteger tus intereses. Me explico: tú me pagas una membresía para entrar a un lugar y obtener algo a cambio, algo que no es lo mismo que probablemente vas a encontrar en el resto de los supermercados ¿Qué es ese algo? Los mejores precios de mercado, los precios más bajos posible, con la mejor calidad posible”, explica.

Si bien este modelo es nuevo para Chile, no lo es para el resto de los países del continente. Actualmente, la cadena estadounidense mantiene 59 clubes en operación, en 13 mercados distintos y con más de 4 millones de socios. Chile será el número 14.  Según señalan, la tasa de renovación es de 90%, es decir, 9 de cada 10 suscritos renuevan su membresía.

El foco es Santiago

—¿Qué factores convergen para que se dé la entrada de PriceSmart al país? ¿Por qué eligieron Chile?

—Hubo una etapa de renovación de liderazgo en la empresa. Ahí David (Price) toma un rol como CEO y llega con una visión un poco más fresca del negocio. Se conjuga también con que en Sudamérica no existe el formato, a excepción de Colombia. Y es un formato tremendamente novedoso para toda la región.

Además, Chile es un país tremendamente atractivo: tiene las tasas más altas de competitividad a nivel de retail, hay consumidores extremadamente informados, inteligentes, que comparan entre marcas. Es un consumidor exigente y muy digitalizado. Entonces, para nosotros es un mercado muy demandante. Sin lugar a dudas, si podemos probar que nuestro modelo puede ser competitivo y exitoso en Chile, sería una tremenda apuesta para poder mirar el resto de la región.

—¿Prevén una expansión en Santiago o en regiones?

—Por ahora el foco es Santiago y abrir el primer club de la manera más exitosa posible. Después de eso, sin lugar a dudas, yo creo que se nos van a abrir las puertas de poder seguir creciendo. Pero por ahora, todo está en contar el modelo, en poder abrir primero en Mall Plaza Los Dominicos y que esto sea exitoso.

—¿Qué explica que hayan elegido Mall Plaza Los Dominicos, particularmente en el sector oriente de Santiago, para instalar su primera tienda en Chile?

—Nuestros clubes en general no necesitan estar en una posición céntrica. Generalmente los socios se trasladan a PriceSmart, casi nadie va caminando. Nuestros productos son grandes, nuestros carros son pesados, por lo tanto, la mayoría de la gente va en auto. No obstante, también hay una oportunidad muy interesante de poder encontrar un espacio en el sector oriente donde hay una porción de la población que nos conoce, y que nos conoce particularmente porque viaja mucho y conoce -por ejemplo- Costco. Nuestro modelo es exactamente ese mismo. Se vuelve muy atractivo poder comenzar con esto.  

—Entonces, ¿esta primera apertura está dirigida a un público que ya no conoce más el formato?

—Yo te diría que es más coyuntural. Nosotros no vivimos solamente de la gente de Las Condes, sino que también apuntamos a un segmento ABC1, C2, C3. También somos muy dependientes del B2B (business-to-business). Es muy importante atenderlos a ellos. Y sabemos que esa locación tiene una buena conectividad. Por primera vez vamos a abrir un club en un mall. Eso lo hace más desafiante.

 —¿Esto se dio así o decidieron abrir en un mall?

—Ambas.

La oferta

—¿Ven un modelo omnicanal en Chile, con compra presencial y despacho a domicilio, o mantendrán el foco en las tiendas físicas?

—Sabemos que el consumidor chileno es omnicanal. Vamos a tener despachos, y al mismo tiempo, habrá una muy buena propuesta en el club. Entendemos la omnicanalidad y nos vamos a adaptar a eso.

—¿Cuál es la fórmula de PriceSmart para vender a precios más económicos?

—La fórmula es justamente la eficiencia. Mientras un supermercado tradicional trabaja con 30.000 o 40.000 productos, nosotros manejamos alrededor de 2.000. Ese volumen acotado nos permite generar una mayor rotación y ser mucho más eficientes en distintos aspectos del negocio: desde la gestión de inventario y la compra por pallet hasta la exhibición de los productos. Además, trabajamos con márgenes mucho más bajos que el retail tradicional y cobramos una membresía, que nos permite sostener el modelo y ser más competitivos. Como decimos, no somos todo para todos.

—¿Cómo será el surtido de productos que van a ofrecer?

—Nosotros tenemos muchas marcas, marcas reconocidas a nivel internacional, pero lo que más llama la atención, no sólo es la marca, sino el formato de club, con los mejores precios del mercado. Si no fuera así, no tendría sentido para un socio. Nosotros no vendemos unidades de nada, vendemos formatos, formatos grandes o multipacks, por ejemplo.

Restaurantes, ópticas y la búsqueda del tesoro

—¿Cómo debería esperar la gente que sea entrar a una tienda de PriceSmart?

—Lo primero que les va a llamar la atención es que les van a pedir una tarjeta para entrar. Eso es lo primero. Y segundo, va a ser un espacio muy amplio. La disposición de nuestros clubes es bien particular: los socios se van a encontrar con cosas, con productos que nunca pensaron encontrar. Eso es parte del modelo y algo que se denomina Treasure Hunt -o búsqueda del tesoro-. Por ejemplo productos frescos, parrillas, saunas. Serán oportunidades únicas, justamente porque no vuelven. Eso es parte de entrenar al socio respecto a la cultura del club de membresía: si tú lo ves, cómpralo, porque la próxima vez no va a estar. Eso entrena tu mente a un comportamiento y a un patrón de compra que no es típico.

—¿Van a tener una cantidad limitada de socios cuando hagan la apertura?

—Esperamos tener la mayor cantidad de socios posible. No tenemos un límite. Ojalá la mayor cantidad posible. Yo creo que vamos a tener una etapa posible de preventa para poder justamente acercar un poco más el modelo a la gente y explicarles lo que es y qué ventajas pueden obtener de esto.

—¿Tienen un estimado de cuánta gente se inscribirá durante primer semestre del próximo año?

—No, pero podría tratar de imaginar números porque tengo expectativas muy altas respecto al socio chileno.

—¿Cuánto va a costar esa membresía?

—No la sabemos todavía, está por definirse. Lo importante más allá del precio, es que la membresía en sí tiene un valor para los socios

—Se trata de lo que ofrece el formato…

— Ser parte de un club no es solo por el precio de los productos, sino que además es estar inserto en un ecosistema que es bastante especial porque tiene negocios aledaños. Por ejemplo, tenemos un restaurante, se llama Fresh Kitchen, en muchos países también tenemos talleres mecánicos, donde puedes dejar tu auto mientras vas a comprar, o centros ópticos. Todos están incluidos en la membresía. Entonces, no es el producto, es el concepto completo.

—¿Y de esos servicios hay alguno con el que vayan a partir con su primera apertura en Chile?

—Sí, yo esperaría que partiéramos con Fresh Kitchen y con la óptica.