Chris Bannister (57), el CEO de la compañía Wom, llegó a Chile en 2015 a sacudir el mercado de las telecomunicaciones. En poco más de dos años, la empresa ya tiene tres millones de usuarios. Lidera los índices de portabilidad y satisfacción de sus clientes. Bajos precios, ofertas y una particular estrategia publicitaria han sido las claves de su éxito.

El tío Wom, como se conoce en el país, parece más un rockero que un alto ejecutivo. Viste una polera de la empresa que dirige, jeans y zapatillas. Lleva el pelo al rape, usa bigote a lo Salvador Dalí, tiene los brazos tatuados y se mueve por la ciudad en moto. De chófer, trajes y maletines, ni hablar.

Este ingeniero inglés, que lleva más 25 años en la la industria de las telecomunicaciones, ha vivido en distintos países del mundo. Esta es su primeva vez en Latinoamérica. Apenas llegó a Chile, cerró las oficinas corporativas en Las Condes, y se trasladó con los ejecutivos a barrio Yungay, donde estaba el edificio de operaciones.

En calle Rosas con García Reyes, la fachada violeta de Wom está llena de grafittis. En la empresa hay taca-tacas, mesas de ping pong y lugares de descanso. Bannister ni siquiera tiene oficina propia. En el segundo piso, comparte espacios con sus empleados en una planta abierta. Sobre su mesa de trabajo, una bandera de pirata es la única señal que se trata de su puesto.

Con tres años en el país, no habla una pisca de español, pero entiende bastante bien cómo funciona el sistema económico en Chile. Directo y sin pelos en la lengua, al igual que las campañas de su compañía, Bannister critica a los empresarios chilenos por su resistencia a la competencia, la nula innovación y la endogamia de la élite.

Están ubicados en Barrio Yungay, ¿por qué se instalaron acá, era una forma de marcar la diferencia con otras empresas que suelen estar en la zona oriente?
-Cuando llegué la primera vez, había entre 300 y 400 personas trabajando en este edificio, que era el de operaciones. Sorpresivamente los ejecutivos no estaban acá, sino en la zona oriente. En un par de días decidí juntar a todos los trabajadores en el mismo lugar. Esto lo hice por dos razones: para que estemos todos juntos y porque se estaba invirtiendo innecesariamente en oficinas grandes y caras, lo que impedía hacer un mayor gasto en nuestros clientes, que forma parte importante de nuestra filosofía de empresa. Además porque el 90% de los chilenos vive en áreas como el barrio Yungay. Este es el Chile real, queremos estar cerca de nuestros consumidores, eso es parte de nuestra cultura. Las Condes representa un estilo de vida poco relevante desde el punto de vista porcentual y no está en sintonía con el estilo de Wom.

Después de vivir en tantos países, ¿cuál es tu impresión de Chile, qué es lo que más te llamó la atención del país y de su cultura?
-Es un país hermoso. ¡Estoy encantado con el desierto, la Patagonia es hermosa y las montañas son dramáticas! Desde este punto de vista, es uno de los países más bellos que he visitado o vivido. Sobre la sociedad, debo decir que estoy sorprendido. Cuando llegué, recibí muchos comentarios de que Chile era muy caro, yo me cuestionaba por qué. A tres años de instalarme, pienso que el origen de este problema se centra en que la élite parece haber convencido a 17 millones de personas que viven alejadas del mundo y que están aislados, por lo que conseguir cosas es difícil y conlleva un esfuerzo grande para lograrlo. La verdad es que han hecho ese trabajo muy bien, de una manera muy sofisticada, porque mucha gente lo cree así. Por lo tanto, aquí, el negocio es ofrecer servicios a un alto costo pero de baja calidad, y sin competencia. Eso me llamó la atención, la efectividad con que lograron instalar esta percepción y lo arraigada que está en la sociedad. Por eso me emociona romper este paradigma, para que la gente pueda acceder a un buen servicio con bajo costo, al menos en el mercado de telefonía.

Has criticado la concentración del mercado en las telecomunicaciones y tuviste que acudir a la justicia.
-Antes de ingresar a este mercado lo estudiamos y nos encontramos con tres grandes operadores que cobraban precios muy altos. Eso nos resultó muy atractivo, porque fue un llamado a abrir el mercado, crear algo nuevo y vibrante que desafiara estas prácticas. Decidimos entrar por eso. Si miras cuidadosamente, las tres compañías sentaban las mismas reglas y parecían cómodas con ello. No variaban ofertas ni ofrecían servicios disímiles. Se favorecían entre sí sin problemas, a pesar de ser competencia. Antes este problema normalmente uno acude al ente regulador, en este caso la Subsecretaría de Telecomunicaciones. Acudimos a ellos, pero la verdad es que nos ayudaron muy poco. Parecía como si su trabajo estuviera enfocado en las compañías y no en los consumidores, como uno presume que debería ser. Por eso tuvimos que dar el siguiente paso y asistir a la justicia, donde pusimos una denuncia ante la Fiscalía Nacional Económica por los problemas de bloqueo de equipos y la banda 700. Estas normativas parecen haber sido escritas desde el lado de las compañías, sin mirar al cliente. Es más, en la licitación para la banda 700 solo participaron las tres grandes empresas y no hubo espacios para nuevos competidores, como suele ocurrir en otros países. El hecho de que la Corte Suprema siga evaluando una denuncia sobre esto, a 4 años del proceso de licitación, es una muestra de que no hay mucha regulación respecto a las conductas anti competitivas del mercado.

Bajo tu experiencia, ¿crees que realmente funciona la libre competencia en Chile?
-Eso nos lleva de nuevo al problema de élite, porque si bien las tres compañías son distintas, parecen influenciadas por el mismo pensamiento de obtener ganancias sin importar la calidad de lo ofrecido. El problema de fondo es que pocas familias concentran las industrias clave que mueven el mercado chileno, y es difícil contrarrestar eso. Todos los problemas de colusión que ha habido con el papel higiénico, farmacias y pollos son un reflejo de que aquí hay un intento de libre competencia que en realidad no se cumple a cabalidad. Fiscalizar esto también es una tarea que las instituciones reguladoras no han llevado a cabo de la mejor manera, lo que a su vez genera una normalización de conductas anticompetitivas en la sociedad. Es decir, se aceptan sin contrapeso.

 

¿Piensas que falta más regulación del mercado por parte del Estado?
-Que los reguladores hagan su trabajo no involucra un mayor compromiso del Estado. Solo que no deben dejarse influenciar por quienes deben fiscalizar, ni caer en el lobby que hacen esos grupos. La solución no es un mayor grado de regulación, sino una mejor y más efectiva.

Hace un tiempo dijiste que la élite chilena era muy incestuosa, difícil competir con la familia…
-Es necesario que los reguladores promuevan la competencia en todas las industrias, para que el cliente tenga la mejor calidad posible al precio más accesible. Lo que ocurrió en Suecia es un buen ejemplo, porque ese era un país controlado por tres familias, que siguen siendo ricas. La diferencia es que de allí nació H&M, IKEA, Spotify, Volvo. Se instaló la necesidad de competir transparentemente y las compañías comenzaron a trazar líneas globales, a mirar mercados internacionales. Invirtieron en Switzerland Inc. y el regulador se hizo cargo de que compitieran entre ellas, lo que derivó en la creación de tremendas marcas que aportaron globalmente. Con esto quiero decir que es posible que en Chile la élite compita entre sí, pero para lograrlo es necesario que los encargados de regular los mercados alimenten esta opción, que no se queden de brazos cruzados. Si eso pasó en un país ubicado al norte de Europa, con una población de 9 millones de personas y con una temperatura que a veces llega a los menos veinte grados Celsius, es perfectamente posible acá. He vivido en los países con mayor grado de avance tecnológico, y el potencial que hay en ellos es el mismo que existe acá. Para activarlo, por lo tanto, las instituciones deben exigirle a la élite deje de lado su relación incestuosa y se ponga a trabajar para los consumidores de su mercado. No es fácil, pero se puede hacer.

¿Cuál es tu impresión de los empresarios chilenos? No soy muy innovadores que digamos, más bien extraen materia prima.
-Los empresarios chilenos deben dejar de mirar a corto plazo y plantear nuevos métodos para sostener la economía. Creo que hay una carencia de proyectos en este sentido. Hay que darse cuenta que exportar vino, pescado y cobre no puede durar muchas décadas más sin tener nuevas opciones que permitan un sistema económico sano y sostenible en el mediano y largo plazo. Comprar cosas caras de China, hechas con material que les vendiste barato, no es un buen negocio…

Los empresarios han criticado mucho que la reforma laboral o tributaria, impulsadas por el gobierno actual, han afectado la economía y la inversión. ¿Cuál es tu opinión?
-No soy un experto de la reforma laboral, pero nosotros aplicamos lo que busca esta legislación desde hace tiempo. Me refiero a cosas como tiempo de descanso, o igualdad de salario entre hombres y mujeres. Nuestra propia regulación se enmarca dentro de los márgenes que busca este cambio. Mi experiencia global me indica que para obtener una buena productividad no hay que trabajar más, sino plantear un liderazgo capar de motivar las habilidades de los trabajadores para que los pongan en servicio de la empresa. Por ejemplo acá nos vamos a las cinco de la tarde para la casa. Nuestras reglas hace tiempo se aplican en ese sentido y en algunos aspectos vamos un paso adelante. El hecho de que tengamos incorporadas algunas de estas reglas también es un reflejo de las trabas que existen para innovar, porque la poca competencia ha jugado en contra de la visión a largo plazo que tanto se necesita. Es una señal.Respecto a los impuestos, creo que deben ser invertidos en educación y otras materias básicas que enriquecen la sociedad. En el mismo sentido, creo que más que la cantidad que debemos pagar, la discusión se debe instalar en qué se van a gastar.

Pero en el caso de Wom, ¿las reformas han perjudicado su desempeño, como plantean otras empresas?
-Las reformas no nos han afectado, seguimos creciendo a un buen ritmo. Nuestra fortaleza financiera se basa en que si el producto es bueno, la gente lo va a pagar. Esa idea no cambia con ninguna legislación.

 


En la fachada de la empresa, barrio Yungay.

¿Cómo les ha ido ahora? Hasta hace poco tenían mucha fuga de clientes.
-Hoy en día tenemos más de tres millones de clientes, lo que es todo un logro debido al poco tiempo que llevamos con nuestra propuesta. Si bien estamos mejorando nuestro servicio, nuestro nivel de fuga de clientes no es el óptimo. Tuvimos problemas con la gran cantidad de teléfonos bloqueados que había en el mercado, que fue el motivo de nuestra denuncia. Las personas que se portaban con un teléfono bloqueado, sin la banda que nosotros trabajamos, tuvieron una experiencia poco satisfactoria con nosotros, porque al final el equipo no funcionaba correctamente. Pero a raíz de la ley de etiquetado esto fue mejorando y bajamos nuestro porcentaje de fuga, y esperamos que mantenga esta línea dentro de los próximos años. De igual manera ahora contamos con más antenas y mayor área de cobertura. Esto ha impactado positivamente en la evaluación que hace la gente de nosotros. Un ejemplo son los reportes que ha sacado la Subtel junto a Cadem, donde nuestros clientes se ubican como los con mayor satisfacción. Y finalmente contamos con buen feedback desde las redes sociales, que es una plataforma muy útil para saber dónde están los problemas y cómo orientar sus soluciones.

¿Cuál es tu visión con respecto al futuro de las telecomunicaciones e internet?
-El futuro de esta industria me emociona igual que hace 25 años atrás, cuando comencé en el negocio. Creo que la mayoría estamos sintiendo la necesidad de estar conectados, y la innovación que se está forjando apunta en ese sentido. Se trata de ser mejor, más rápido, más conectado. Esto no quita el hecho de que como industria debemos ser responsables y proveamos elementos de control, pero la conectividad es algo que se está demandando cada vez más. Si antes se veía Netflix desde la casa, ahora muchos lo hacen desde el celular, porque la tecnología ha aprendido a descartar los espacios como elementos de restricción. Esto también influye en otro tipo de propuestas que son un gran aporte para la sociedad, como la telemedicina y educación online. Entregar servicios sociales por esta vía ha sido una de las mejores ventajas de la híper conectividad. Pero para sacarle provecho a esto hay que alimentar la competencia. Cuando un mercado se estanca no hay innovación, y los principales perjudicados pasan a ser los consumidores. Chile podría quedarse muy atrás en materia tecnológica en comparación a otros países del mundo si no se alimenta la competencia, porque este elemento obliga a las compañías a innovar de forma continua si se quiere destacar.

Sus campañas publicitarias son bastante más atrevidas que lo habitual, se meten en la contingencia, se burlan de los políticos ¿han recibido reclamos o algún llamado de un dirigente?
-Hace tres o cuatro semanas fui invitado a un panel en la Universidad Adolfo Ibáñez, donde participé junto al diputado Marco AntonioNúñez, entre otros. Él dijo algo que me hizo sonreír. Fue algo así como que “nosotros antes teníamos miedo de equivocarnos y quedar en ridículo ante la prensa, pero ahora tenemos miedo de que Wom se ría de nosotros”. Eso fue muy positivo. Los políticos, y los líderes en general, necesitan ser humanizados, y eso hacemos nosotros con los videos. La gente se sorprendió porque no estaba acostumbrada a verlos en ese tipo de sátiras, pero como eran hechas con humor, cayeron bien. La razón por la cual nuestra página de Facebook tiene el cuádruple de engagement en comparación a cualquier otra, es porque es relevante. Tiene contenido que importa y de alguna manera, como a través de ese tipo de publicidad, representa la voz de los chilenos. Los políticos se dieron cuenta que nosotros no estábamos más que reflejando su actuar. Puede que no lo compartan, pero lo entienden y a veces aprecian. Nunca he tenido un problema personal con alguno de ellos. El punto es que ahora entienden que hay una especie de policía observando lo que hacen, y que existe algo poderoso llamado redes sociales. Me atrevería a decir que ese es el rol que debe tomar la prensa, pero aquí en Chile un gran parte de ella no lo hace con la fuerza que debiese. The Clinic es distinto en ese sentido, por eso me gustó la idea de conversar con ustedes. De todas formas, los políticos ahora saben que el marketing viral de Wom carga un mensaje muy potente que les puede jugar en contra. Y que tengamos la libertad para hacer ese tipo de spots también es porque no tenemos vínculos con la élite o conflicto de intereses con ellos y sus cercanos.

Por otro lado, los han acusado de sexismo en sus campañas.
-Las acusaciones de sexismo me sorprenden. Estuve casado siete años con una mujer que nunca me hubiese permitido hacer algo así. Nuestra publicidad se basa en personas atractivas y con confianza. Hemos escuchado las críticas y aprendido de ellas. El contenido sexual de nuestros comerciales lo hemos bajado, pero nunca quisimos hacer publicidad sexista o que discrimine, porque como dije anteriormente muchas de nuestras políticas de empleados se basan en la equidad de género. Si bien podemos defender nuestra postura en publicidad, preferimos escuchar y nutrirnos de los comentarios que se hacen de ella. Hemos tomado decisiones concretas para empoderar a nuestras líderes mujeres. Nuestra última publicidad habla de eso. La que está ubicada en Baquedano me encanta. Cuando la vi pensé que era una muy buena manera de representar a la mujer, un mensaje muy potente. Lo que pasó inicialmente fue que no se nos entendió la idea original, que era que la mujer puede hacer lo que quiera. Si quiere andar desnuda por la vida, que lo haga. Eso no la hace menos feminista. Por eso impactó un poco más de lo que previsto.


La nueva campaña en Baquedano.

¿Cómo ves las elecciones presidenciales? ¿Te gusta algún candidato?
Como extranjero, es complicado que me involucre en política local. Estoy al tanto de la campaña pero no detalladamente. Un comentario que me gustaría hacer es que los candidatos parecen ser los mismos. Cuando traduzco algunas de sus frases por Google, no veo mayor diferencia entre sus discursos. Me refiero a materias importantes. A nivel global, el problema mayoritario es que la gente se siente dejada de lado por la política y los encargados de ejecutarla. Acá, creo, pasa lo mismo. No existe mucha sintonía entre las preocupaciones de la gente y las intenciones reales de los candidatos por escucharlas y hacer algo por ellas. Este país tiene mucho potencial que no se puede desaprovechar. Existe el hambre por explotarlo y generar cambios, pero no por parte de quienes pueden hacerlo posible. También falta una visión con confianza respecto a los caminos que pavimentar a futuro, en diez o más años, lo que puede explicarse por algo generacional. Los jóvenes, estoy seguro, demandarán esos cambios y posteriormente ellos serán los encargados de poder plasmarlos. Chile está en una posición única capaz de liderar cambios importantes incluso a nivel mundial, pero falta la voluntad para hacerlo.

Sebastián Piñera es un empresario al igual que tú. ¿Cuál es tu opinión sobre él?
-Es una persona que ya estuvo en el poder hace no mucho, que obviamente es un hombre de negocios instruido. Mi mensaje para él sería que no jugara al Monopoly, como con Lan y Transbank. Hay que fortalecer la regulación para una mejor competencia, ese es un buen ejemplo. El mundo ha cambiado en los últimos años. Ahora, en Chile, 17 millones de personas tienen voz y se llama Internet. Lo que pasó con el Brexit o con Trump es un ejemplo. Ahora se desafía el establishment más que antes y los políticos deben comprender eso.