Patricio Vera

TikTok, el caballo de Troya de J.A. Kast con la Generación Z

Más allá de las encuestas, un campo de batalla donde el candidato José Antonio Kast le saca amplia ventaja a sus rivales es TikTok. A punta de bailes y challenges, y sin publicar mensajes con contenido político, el líder del Partido Republicano se erige como una figura popular en la plataforma de videos cortos, ocupada sobre todo por jóvenes entre los 18 y 24 años. Para buscar explicaciones, The Clinic conversó con su comando, con representantes del mundillo tiktokero y con expertos.

Abro TikTok y José Antonio Kast se materializa en la pantalla de mi smartphone. De pie y con el semblante serio; su pinta es la de siempre: lleva una camisa blanca, metida dentro unos pantalones oscuros, con una chapita del Partido Republicano en su pecho. De fondo, en lo que pareciera ser una oficina, cuelga una bandera de Chile. La imagen es acompañada por la pregunta: “Y a ti te gusta el viernes?”. Comienza a sonar un remix viral en TikTok: “¿A ti te gusta el tequila?”. Enseguida, el candidato presidencial sincroniza sus labios con la letra de la canción: “A mí no me gusta, ¡A mí me encanta!”. Kast entonces levanta sus brazos y apunta al cielo, mientras se ríe y baila al ritmo de un tecno, con luces de neón que emulan los láseres de una discoteca.

El video, subido el viernes 23 de octubre, acumula más de 1,3 millones de visitas, 113,4 mil likes, y 5.287 comentarios e interacciones, solamente tres días después de ser posteado. Y eso que no es su publicación más exitosa.

@joseantoniokast

Alohaa 💙 Viernes y el cuerpo lo sabe 🎉 #parati #viernes #fyp #tiktokchile #chile #kast

♬ Remix TikTok2021 – RODΛS!™🌐

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Aunque los resultados de las encuestas fluctúan, si hay un campo de batalla donde José Antonio Kast le lleva una amplia ventaja al resto de los presidenciables es en TikTok, la red social de videos cortos lanzada en 2016 por la empresa de propiedad china Bytedance, y que mensualmente registra más de 1.000 millones de usuarios activos en todo el mundo.  En Chile, son cerca de 3 millones de usuarios, según un estudio de la agencia Jelly.

Sin ir más lejos, Kantar IBOPE Media, especializada en la medición de audiencias, calculaba que para septiembre de 2021 TikTok era la cuarta red social más utilizada por los chilenos (la ocupan cerca de 3 de cada 10), superada sólo por Facebook (7 de cada 10), Instagram (6 de cada 10) y Twitter (3 de cada 10). La aplicación sería, además, la “preferida” para el 26% de los chilenos que cuentan con acceso a internet.

A diferencia de lo que ocurre en otras redes sociales (ver tabla), Kast es el máximo exponente del mundo político criollo en TikTok. Al cierre de este reportaje -y usando la nomenclatura tiktokera de “M” para millones y “K” para miles-, el abogado tenía 212,8 K seguidores y 2,4 M likes. Entre sus competidores en la carrera por La Moneda lo miran, desde lejos, Sebastián Sichel (58,2 K seguidores), Franco Parisi (23,6 K), Yasna Provoste (20,5 K) y Gabriel Boric (19,4 K).

Otras figuras políticas con un buen desempeño son el Presidente Sebastián Piñera (185,9 K), el ex presidenciable Joaquín Lavín (123,1 K) —quien dejó de publicar tras perder las primarias—, la diputada Camila Vallejo (24,7 K), la ministra Karla Rubilar (22,9 K) y la diputada Karol Cariola (22 K). La mención honrosa queda para la ex alcaldesa de Maipú, Cathy Barriga (265,5 K), que en varios de sus videos se presenta bailando con funcionarios de dicha municipalidad. 

Redoble de tambores para la pregunta clave: ¿Qué tipo de usuarios suelen rondar por TikTok? Respuesta: la Generación Z. De acuerdo con Kantar, un 40% de los jóvenes entre 18 y 24 años dicen utilizar la plataforma de “manera recurrente”, siendo éste el rango etario más “inclinado” a ocuparla.

Y, al parecer, la ocupan mucho. “¿Cuántos minutos al día ves, en promedio, TikTok sin parar?”, le consultó Jelly a sus encuestados. Las dos opciones más marcadas fueron “entre 20 y 30 minutos” (22%) y “más de 50 minutos” (20,3%).

UN FRENTE DE MARKETING POLÍTICO

Abro TikTok y, nuevamente, José Antonio Kast se toma mi pantalla. El candidato entra a un baño. Carga una cerveza en la mano y, de perfil, se mira al espejo mientras se acaricia el estómago, para luego hundirlo, en un gesto típico del que siente con unos kilos de más. Lo acompaña una melodía triste, de un piano solitario. Con cara de pena, casi de resignación, Kast vierte el contenido de su cerveza en el lavamanos. Deposita la botella vacía en el basurero, y vuelve a mirarse al espejo. Silencio. Ahora sonriendo, se acerca nuevamente al lavamanos y saca de ahí un vaso lleno de cerveza, que no se veía gracias al efecto óptico de la toma de perfil. Empieza a sonar un rap, el político bebe un sorbo largo, suelta una mueca de placer y baila.

Publicado el 7 de julio, el video tiene 967,9 K reproducciones y 74,3 K likes.

@joseantoniokast

Hoy es viernes chico 😎👌 #Jueves #Kast #Funny #Parati #fypage #Tiktok #Chile #Cerveza #Ridere

♬ suono originale – Constantin Cociurca

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Carolina Araya, jefa de prensa del comando de Kast, hace el análisis de que la política está “muy desconectada” de los grupos jóvenes, un público al que les interesa llegar. Destaca que su candidato fue uno de los primeros en adentrarse en el ecosistema de TikTok en Chile —efectivamente, su debut tiktokero fue antes que el de Sichel, Provoste y Boric—, y que disfruta participando en los videos.

La apuesta de Kast en TikTok es una fórmula conocida y usada en otros países. Diversos referentes de la política internacional, de todos los sectores, acaparan la atención de millones de personas en esta red social. A nivel latinoamericano, resaltan los casos del presidente de El Salvador, Nayib Bukele (2 M de seguidores); el mandatario ecuatoriano Guillermo Lasso (1,2 M); y el Presidente de Venezuela, Nicolás Maduro (263,8 K). En Europa, el presidente francés Emmanuel Macron concentra 2,8 M de seguidores, y el polémico ex ministro del Interior italiano y líder del partido de extrema derecha Lega, Matteo Salvini, 388,7 K.

“En el mundo, en general, TikTok ya es una vitrina para los políticos porque, de alguna forma, les permite liberarse de las ataduras más clásicas de la formalidad del poder”, comenta Cristián Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales y experto en marketing político.

“Mientras más de derecha o conservador sea (el político), o más percibido como del pasado”, el estar en TikTok “lo moderniza, lo despeina y lo acerca a una categoría electoral que en Chile y el mundo no está motivada por la política”, dice Leporati. “Es muy importante porque te rejuvenece como candidato”.

Según el publicista, Kast es “por definición, una persona muy conservadora”. Como atributos visibles, cita el color y corte de su pelo, el color de su piel, sus ojos. “Siempre anda vestido en la estética del pantalón caqui, la camisa color blanco, la chaqueta color azul. Ese estilo es tremendamente contradictorio con estar en TikTok. Y eso, a la gente joven, a los sub-24, les llama mucho la atención y les entretiene ver: a un ‘viejo’, más encima conservador, bailando, riéndose, corriendo, jugando”, concluye Leporati.

Para Ana María Castillo, doctora en Comunicación y académica de la Universidad de Chile, es importante entender que las redes sociales tienen un impacto, “en sus grupos específicos” en la “toma de decisión política”. Específicamente sobre TikTok, Castillo hace una distinción con otras plataformas, como Facebook o Instagram. Estas últimas se han visto envueltas en “mucha controversia”, dice, justamente “por su relación con ciertas campañas políticas”. Un caso emblemático es el de Cambridge Analytica, agencia de comunicación estratégica que, mediante la obtención ilícita de datos de millones de usuarios de Facebook, creó mensajes teledirigidos que se cree pudieron haber influido en las elecciones de EE.UU. en 2016 —cuando ganó Donald Trump— y la votación por el Brexit en Reino Unido, ese mismo año. “TikTok tiene una perspectiva mucho más positiva, mucho más de confianza, si se quiere, que todavía no se ha perdido”, señala Castillo.

SIN POLÍTICA: ADAPTARSE AL LENGUAJE DE TIKTOK

Entro a TikTok y adivinen con quién me encuentro. José Antonio Kast está parado en el living de una casa. Lleva una camisa blanca, metida en un blue jean de tonos claros. En la pantalla, a la izquierda y en forma de medialuna, seis cuadrados de colores lo acompañan. Están numerados del 1 al 6. El hashtag del video es #flexibilitychallenge (“desafío de flexibilidad”). Suena “Harder, Better, Faster, Stronger” de Daft Punk mientras el candidato, visiblemente concentrado, levanta su pierna derecha, llevándola primero al uno, luego al dos. Se nota tieso; lo suyo no es la elongación. Cuando llega al tres, se toma la pierna, pierde el equilibrio, y cae como un saco de papas al sofá que tiene al costado.

Publicado el 6 de abril, el video tiene 963,3 K reproducciones y 19,9 K likes.

@joseantoniokast

Un break para estirar las piernas, y a seguir trabajando desde casa 🤓 💪#flexiblitychallenge #flexiblechallenge #jak #quedateencasa #cuidemonostodos

♬ Originalton – Lisa-Maria Wagner

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Desde que José Antonio Kast difundió por primera vez un video en TikTok el 21 de enero de 2020, ha subido poco más de 60 publicaciones. Esa cifra contrasta fuertemente con los más de 200 videos posteados por Sebastián Sichel, cuyo debut en la red social fue el 19 de febrero de 2021. El éxito, entonces, no pasa solamente por el volumen y frecuencia de TikToks publicados. Y uno de los factores clave es hablar el “lenguajetiktokero.

La gran particularidad del TikTok de José Antonio Kast, que lo distingue del resto de los candidatos a la presidencia, es la escasez de mensajes con contenido político. Muy rara vez Kast menciona conceptos como “violencia”, “terrorismo”, “recuperar el estado de derecho”, o la “zanja” para frenar la inmigración, que suelen plagar sus discursos públicos, su programa de gobierno y sus otras redes sociales.

A pesar de que sus últimas publicaciones buscan mimetizarse con los bailes y challenges protagonizados por Kast —sobre todo en el caso del abanderado de Chile Podemos Más—, Boric, Sichel y Provoste tienen múltiples videos comentando sus ideas y propuestas. Estos tres incluso subieron extractos de su participación en los distintos debates presidenciales, expresión máxima de esa “formalidad” propia de la política de la que habla Leporati. “Los otros candidatos lo que hacen, de alguna forma, es replicar lo que están haciendo en otras plataformas digitales, con otros contenidos y objetivos. Eso claramente es un error, porque no es lo que uno espera encontrar en TikTok”, puntualiza el académico.

La falta de mensajes con contendido político en el TikTok de Kast es, efectivamente, parte de su estrategia, dice Carolina Araya, realzando elementos como el “carisma, desplante y simpatía de José Antonio”. Las decisiones sobre qué videos suben, o qué trends seguir, las toman en conjunto en el equipo de comunicaciones, de perfil joven. “Somos pocos, sub-30 la mayoría”, agrega la jefa de Prensa. Dentro de ese equipo, destacan Camila Gaete (29 años) —que también cumple labores de coordinación como encargada digital— y Sergio Turra (28), quienes “son los que proponen en gran medida”, según Araya.

Que Kast baile y se ría en TikTok es “muy raro y llamativo, y por lo tanto te impacta y es memorable, comentable y viralizable. Porque es él. Gran parte del éxito es que la estrategia comunicacional que maneja juega con eso: que es una persona tremendamente ‘fome y seria’”, dice Leporati. “Comparado a lo que (Kast) dice en un debate, es un personaje totalmente distinto. Y también totalmente distinto al personaje que está en Twitter, que es mucho más agresivo”, añade.

Ana María Castillo describe el fenómeno como un intento por “despolitizar a través de lo cotidiano”, llevando al usuario a “pensar en el día a día, más que en el destino político de una sociedad en general”. Tiene que ver, comenta Castillo, “con el tratar de presentarse, primero, como una persona común y corriente, y luego, con tratar de sacar la discusión de los contenidos políticos (…). Pienso que es una estrategia muy inteligente. En el fondo, es tratar de parecerse a las personas que están usando TikTok”.

“Es súper pintoresco, porque (con Kast) es como que te encontraras con un usuario de TikTok cualquiera”, coincide Gabriel Moscoso, publicista y especialista en marketing, que en su cuenta personal de TikTok tiene 19,8 K seguidores. “Y es que prácticamente sigue todas las tendencias de TikTok a nivel del usuario de TikTok. Como que no te das cuenta de que es un candidato (…). Es una muy buena estrategia. Porque él está entendiendo cómo se comporta una red y se está aprovechando de eso según el segmento”, complementa.

LOS PREMIOS DEL ALGORITMO

Abro TikTok y… bueno… José Antonio Kast está bailando. Arriba de su cabeza, y siguiendo el código de un challenge viral, hay dos etiquetas que dicen “Papá” y “Mamá”. A la altura de su pecho, otra que dice “Yo”. El candidato sigue el ritmo de una canción acelerada, y surge el emoji de ojos más un círculo azul bajo “Papá”. En seguida lo mismo, pero con un círculo café, bajo “Mamá”. Coloca sus manos en “Yo”, y aparecen nuevamente los ojos, con azul. El video es básicamente una cuenta pública de los genes del candidato: sigue “Papá” con una bandera alemana, “Mamá” alemana, “Yo” bandera chilena. “Papá” 1,75 metros, “Mamá” 1,79, “Yo” 1,78.

Publicado el 12 de julio, el video tiene 858 K reproducciones y 54,8 K likes.

@joseantoniokast

#Familia 🇨🇱🇩🇪 #parati #JoseAntonioKast

♬ Combination Taco Bell and Pizza Hut by Das Racist – Jinx

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Cuando se habla de algoritmo en redes sociales, suele ser en referencia a las fórmulas automatizadas que definen qué tipo de contenidos reciben más exposición, al ser introducidos en las páginas de “inicio” de los usuarios. Y si haces lo que el algoritmo te pide, el algoritmo te premia, dándote mayor alcance.

En ese esquema, TikTok tiene un rasgo distintivo. La aplicación china, una vez abierta, presenta una curatoría personalizada que hace el algoritmo, llamada “Para ti”. A diferencia de lo que pasa en Facebook o Instagram, esta primera selección no la compone el contenido de las cuentas que uno sigue, sino que videos elegidos en base a las interacciones del usuario. En simple: si te quedas más tiempo mirando challenges, o sueles dar likes a esa clase de contenidos, es probable que en “Para ti” aparezca más de lo mismo.

“En TikTok hay varias cosas que juegan al mismo tiempo”, analiza Rodrigo Rojas, ingeniero comercial especialista en marketing y redes sociales, cuyo TikTok de senderismo acumula 26,1 K seguidores. “Cada TikTok es en sí un mini relato que debe obedecer a las tendencias y a lo que premia el algoritmo. El algoritmo quiere que la gente se quede en la app y no se vaya. Entonces, si haces algo que haga que la gente no se vaya de la app (como, por ejemplo, usar música que esté de moda, efectos que estén de moda, challenges, etc), el algoritmo te premia (…). Y vas saliendo en el ‘Para ti’, o cuando te metes en la sección trends (tendencias). Ahí también te va dando visibilidad”, explica.

Rojas se suma al ejercicio, y se sumerge en el TikTok de José Antonio Kast. Apunta a que existen “tres pilares fundamentales en las redes sociales: el contenido, la frecuencia y la interacción”, y destaca el manejo del candidato en dos de estos elementos. “Desde el contenido, su red social es súper atractiva. Porque hace trends. O sea, está muy arriba de la ola. Haciendo lo que la gente consume en TikTok. Hace videos atractivos y usa memes. No todo el mundo se atreve a usar memes. Usa efectos y tiene esta combinación que es efectos, audio, hashtags y videos de buena calidad. Cuando tienes ese juego de variables manejadas, el algoritmo siempre te premia”, explica.

Acerca del contenido en sí, Rodrigo dice que “es como una persona más, porque se ríe de sí mismo. Sale tomando cerveza, sale tomando piscola… Es como si fuese un lobo disfrazado de oveja. Es heavy”.

“Yo encuentro su estrategia genial, y de miedo. Están mostrándolo como una persona muy cercana, muy real. Yo sé que él está en contra del matrimonio homosexual, o de la ley del aborto, cosas así”, comenta Rojas, remarcando que, quizás por la rapidez con la que se consumen los contenidos antes de pasar a otros, “viendo sus TikTok, ni siquiera te cuestionas eso. No hay momento para que tú pienses o te cuestiones que es una persona con ideas contrarias a las tuyas”.

En comparación, los TikToks de Sichel los siente “mucho menos fluidos”, y que dejan una sensación como de que “no lo está pasando tan bien” en los videos. Boric, por su parte, “habla más de política y usa el canal para figurarse en una posición positiva”. En tanto, con Kast “se siente que está jugando”. “Es una persona haciendo TikTok. No es un candidato presidencial haciendo TikTok”, sintetiza.

Relacionado a la interacción, Rodrigo nota que Kast “tiene muchos comentarios. Tiene un engagement súper bueno con las personas que están a favor de él. Y torpemente, las personas que no están a favor de él, también le dejan comentarios. Y si la gente comenta el video, significa que están viendo el video, y el algoritmo lo premia para que tenga un mayor alcance”.

Para Ana María Castillo, ver el TikTok de Kast es “como leer el manual de usuario de TikTok (disponible en la web de la plataforma) al pie de la letra: ‘Si usted quiere ser influencer, tiene que usar los temas que están en los trends y tiene que darle sus propias características’. (Kast) Sigue el manual de usuario de TikTok, para ser exitoso, al pie de la letra”.

Estudio de la agencia Jelly

Ejemplos de Kast siguiendo los trends en TikTok son muchos. Uno llamativo es cuando toma el papel del protagonista de la exitosa serie coreana en Netflix El juego del calamar”, representando la escena icónica de la primera prueba, cuando Seong Gi-hun —o n°456— casi se tropieza, pero su caída es evitada por otro personaje, que lo sujeta por la espalda. En la versión del candidato, quien lo “salva” es su hijo —y acompañante en sus giras por Chile—, José Antonio Kast Adriasola.

UNA COSA SON LOS LIKES, OTRA LOS VOTOS

La cara de José Antonio Kast está en primer plano. Lleva la chapita del Partido Republicano en el pecho y, a la altura de su mentón, el mensaje “Les presento a mi hijo”. De fondo suena “Watermelon Sugar”, de Harry Styles. Es un trend en TikTok. Gira la cámara, y a su izquierda se muestra J.A. Kast Adriasola, quien hace lipsync con la exitosa canción del ex integrante de One Direction.

Publicado el 14 de julio, es el video más visto en el TikTok del candidato. Tiene 1,9 M reproducciones, 129,1 K likes y más de 5 K comentarios e interacciones.

@joseantoniokast

Para quienes me llamaron suegro 🤣 @ja_kast #ParaTi #fypシ #Chile #JoseAntonioKast #Viral #TiktokChile

♬ Hi watermelon sugar – Alisa 👼🏻

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Cristián Leporati es profesor universitario, y cuenta que, interesado por este reportaje, aprovechó de preguntarle a sus estudiantes si siguen a José Antonio Kast en TikTok. “Y me decían: sí lo seguimos. Les pregunté después si votarían por él, y respondían: no. ¿Y por qué lo siguen? Porque nos entretiene”.

Leporati define en general a la Generación Z, “y así lo dicen las encuestas”, como “un grupo que es bastante ajeno a la política, y muy cercano a las emociones y a la intuición, dejándose guiar esencialmente bajo ese esquema. Son hijos del mundo digital 100%, se comunican y enamoran; van a clases a través del mundo digital. Toda su cultura y estilo de vida se basa en el mundo digital (…). Ahí está la gran duda, si esa gente llega a votar (por Kast). No sé, yo pienso que no”.

Según Castillo, el impacto que TikTok podría tener en las urnas es un tema que todavía no ha sido estudiado en detalle. “Es imposible de predecir. Porque lo que se ha visto desde el año 2011, cuando empieza a aparecer el análisis acerca de qué significa el impacto en redes sociales en cuanto a los votos, los datos a nivel macro nos dicen que finalmente no hay impacto, salvo que haya campañas específicamente dedicadas a llamar la atención de personas que están indecisas, que es lo que se descubrió con la campaña de Cambridge Analytica en Facebook”.

“Ahí hubo un targeting específico a personas que estaban indecisas, y eso no está comprobado que suceda en TikTok. Por lo tanto, yo tendría muchísimo cuidado en decir si va a tener un impacto positivo o negativo”, cierra Castillo.

Dentro de tanta especulación electoral, una cosa sí es cierta: el TikTok de Kast está en pleno apogeo de seguidores. El miércoles 20 de octubre, el presidenciable tenía 195,1 K. Para la tarde del martes siguiente, 212,8 K, lo que equivale a decir que captó casi 3.000 nuevos seguidores al día. 

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