Cerveza Cristal revela la historia detrás de su publicidad viral de Star Wars en Canal 13: “Fue una locura”

Entre 2003 y 2004, Canal 13 estrenó la trilogía original de Star Wars. La saga relataba el camino de Luke Skywalker para transformarse en un héroe jedi, mientras se desarrollaba la Guerra Civil Galáctica. Para evitar cortar las transmisiones, la entonces señal católica ideó una particular manera de emitir publicidad que hoy está transformada en viral: mostrar a los personajes de las películas tomando Cerveza Cristal.

Así, se pudo apreciar a figuras como Obi-Wan Kenobi, Skywalker y el Emperador Palpatine con envases de la bebida alcohólica chilena.

Detrás de la campaña publicitaria, que se denominó La Fuerza está con Cerveza Cristal, estuvieron las agencias OMD Chile y Efex.

En conversación con The Clinic, el jefe de marketing de Cerveza Cristal en 2003, Felipe Wielandt, cuenta que “existía en la época el desafío de ‘luchar contra el zapping‘. De manera que los consumidores pudieran exponerse a la marca en un medio tan masivo como la TV a través de los comerciales y le prestaran atención”.

Wielandt recuerda que Cerveza Cristal estaba presentando sus nuevas etiquetas y, en ese contexto, “surgió esta idea de innovación en una alianza entre el área comercial de Canal 13, nuestra agencia de medios en ese entonces y la agencia creativa”.

El objetivo, dice, era “insertar nuestros productos en las películas que proyectaba” el canal. Esto, “de una manera creativa, sutil y que ‘evadiera el zapping‘, sorprendiendo a nuestros consumidores”.

La campaña viral de Cerveza Cristal por dentro

El exjefe de marketing de Cerveza Cristal relata que “las agencias nos presentaron la idea con una primera intervención ya realizada en Star Wars. Nos gustó y decidimos seguir. Tuvimos que definir dos intervenciones más, ya que eran tres de Cerveza Cristal en cada película”.

Luego, señala, cada semana revisaban junto a la agencia creativa “las propuestas para intervenir la película de turno que Canal 13 nos adelantaba, donde un imperceptible ‘cuadro negro’ separaba la película de la intervención comercial”.

“La idea era empatar lo más posible la escena original teniendo el cuidado de no intervenir nunca la película. No podíamos usar a los actores, ni siquiera había diálogos imitando los originales. Eran tres a cinco segundos en que sorpresivamente aparecía nuestro producto como si estuviera en escena”, recalca.

Tal fue el éxito de la campaña que la Compañía de Cervecerías Unidas (CCU, fabricante de Cristal) intentó hacer lo mismo con otras películas que emitió el canal. Entre ellas estuvieron American Beauty, Gladiator y Notting Hill, que la señal privada transmitió entre febrero y marzo de 2004.

“Estuvimos en un ciclo largo de películas que emitía Canal 13 los fines de semana de la temporada de verano”, destaca Felipe Wielandt. Sin embargo, hubo un momento en que “dejó de ser novedad” y se acabó el “factor sorpresa”, y la campaña dejó de presentarse.

“Una locura”: hasta George Lucas reaccionó a la campaña

“Fue una locura”, asegura Wielandt recordando las reacciones que provocó La Fuerza está con Cerveza Cristal. “Se destacó la creatividad y genialidad de sorprender al televidente no sólo con piezas muy bien logradas, sino con la idea desde el uso de medios y la inversión rentable, que fue brillante”, remarca. Eso, comenta, “nos llevó a hacernos merecedores del Grand Prix de Cannes por creatividad en medios” y de un galardón de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap).

Pero no todo fue perfecto. El entonces jefe de marketing rememora que “unos pocos nos criticaron por interactuar con Star Wars. Pero eso también era una señal del impacto que había tenido, al punto que llegó a oídos de Lucasfilm“. La productora, de propiedad de George Lucas, presentó un reclamo ante el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria de Chile (Conar). En él alegaba que existían infracciones al derecho de autor y al código de ética publicitaria.

Casi un año después de la emisión del primer spot publicitario, Conar acogió la reclamación de Lucasfilm y decidió que la publicidad no se utilizara nuevamente.

El actual gerente de marketing de Cerveza Cristal, Felipe Sarah, asegura que “queremos transmitir la refrescancia de la cerveza en nuestra publicidad con ideas creativas y novedosas. Hay un montón de buenas campañas e iniciativas que hemos llevado a cabo. Eso nos ha permitido posicionarnos hasta hoy como la cerveza preferida por los consumidores chilenos”.

“Con esta campaña hasta George Lucas habló de nosotros hace 20 años. Hoy lo retomaron miles de personas alrededor del mundo, incluyendo a Elon Musk. Es un orgullo para cualquier chileno que la publicidad de una marca chilena dé tanto de qué hablar”, agrega Sarah a The Clinic.