Cecilia Bolocco con Paris y Pampita con Falabella: La pasarela de millones detrás de los contratos de rostros del retail

Recientemente, Cecilia Bolocco anunció que dejó de representar a Falabella, tras 17 años de colaboración, para unirse a Cencosud, específicamente como rostro de la tienda Paris. Con esto, la ex Miss Universo marcó un nuevo rumbo en su carrera, integrándose a un nuevo proyecto en el ámbito del retail. “Esta es mi nueva casa, aquí soy completamente yo y es donde está mi esencia, la cual estará presente en cada una de mis creaciones”, dijo la también diseñadora de moda.

Tras conocerse la noticia, Falabella no se quedó atrás y rápidamente dio a conocer que Carolina Ardohain, más conocida como “Pampita”, será su nueva embajadora. De ahora en más, la argentina -figura reconocida en el mundo del entretenimiento y la moda- es rostro de su marca Apology, convirtiéndose en una decisión estratégica para la multitienda.

Desde hace un tiempo a la parte, las marcas han optado por aumentar su visibilidad al asociarse con personas que tienen una importante cantidad de seguidores. ¿El motivo? Estos tienden a confiar en sus recomendaciones, lo que aumenta la tasa de reconversión.

He ahí que Falabella haya contado con embajadores de larga data como Chayanne y la actriz española Úrsula Corberó, o que Paris haya optado por figuras como Benjamín Vicuña y Kika Silva, reflejando así sus respectivas visiones de marca y enfoque en el mercado chileno.

Sobre esto, Roberto Arancibia, profesor del Magíster en Comunicación Estratégica, Marketing y Negocios de la Universidad Autónoma, indicó que “las marcas siempre buscarán generar lazos con rostros conocidos porque parte de su propuesta es demostrar un nexo emocional con las personas. El público se conecta mejor con marcas cuando las sienten y perciben más ‘humanas‘“.

“Los rostros de televisión, con fama ‘mediática‘, que es el caso de Pampita o Cecilia Bolocco, son más usados como símbolos ancla de las grandes marcas del retail, así también como muchos influencers en redes sociales, aprovechando su gran cantidad de seguidores, que suma cientos, miles y en algunos casos millones de posibles y potenciales clientes. Estos ‘rostros’ actúan como embajadores de marca, tienen una gran capacidad comunicacional, y pueden influir en las decisiones de compra y crear relaciones más cercanas, entregando una sensación de confianza al humanizar sus mensajes”, añadió Arancibia.

En tanto, el académico de la Escuela de Negocios ESE de la Universidad de los Andes, Guillermo Armelini, sostuvo que la finalidad de las marcas al utilizar rostros en sus campañas “es crear reconocimiento y atracción de marca por el efecto aspiracional que proyecta en el público objetivo un rostro conocido. El beneficio más buscado es lograr una activo marcario humanizado y conectado con lo que proyecta la persona. El indirecto, es por supuesto, lograr mayor venta”.

“Conectar una marca con un rostro busca comunicar una propuesta de valor más humanizada y aspiracional que ha dado muy buenos resultados y los sigue dando, a pesar de que las empresas han optado también por otras estrategias de influencers menos conocidos en los medios tradicionales, como los influencers en RRSS”, acotó Armelini.

¿Cuánto ganan los rostros de marcas del retail?

Según un artículo publicado en la sección de Economía y Negocios de El Mercurio, los contratos para estos rostros suelen implicar cifras millonarias: se estima que los pagos anuales a estas personalidades oscilan entre $100 y $500 millones, según la industria.

A este respecto, Luis Meneses, académico de Publicidad de la Universidad del Desarrollo, planteó que “la industria ha cambiado muchísimo. Antes, los derechos de imagen se centraban en campañas de TV, gráficas y prensa, pero hoy en día, las redes sociales y el mundo digital lo dominan todo”.

Meneses añadió “los contratos de estas figuras pueden variar, rondando entre los $50 y $200 millones por campaña. Pero no todo es en efectivo; a veces también hay regalías por ventas o por ser el rostro de una colección en particular. Estos montos suelen mantenerse en secreto, bajo muchas llaves, porque en la sociedad actual, podrían ser vistos como excesivos desde ciertos puntos de vista”.

Por lo general, los contratos son a largo plazo y anuales. Asimismo, para la elección de rostros hay varios equipos multidisciplinarios dentro de las marcas, que además se dejan asesorar por agencias publicitarias, encargados de levantar información, estudios de mercado, y evalúan la credibilidad y confianza de las figuras.

Junto con ello, toman en cuenta sus capacidad para atraer nuevas audiencias y conectar con estilos de vida específicos que resuenan con los clientes de la marca.

A su vez, en la mayoría de los casos, los contratos exigen exclusividad, e incluso hay casos en los que antes de firmar se les pide a los rostros no haber hecho publicidad con una marca competidora por un periodo de tiempo -normalmente seis meses-.

Con todo, Meneses advierte que “los rostros y las campañas pueden ser la combinación perfecta, pero también una alianza peligrosa. A lo largo del tiempo, hemos visto campañas que han utilizado la imagen de celebridades, tanto hombres como mujeres, para representar grandes marcas. El problema surge cuando la figura del famoso o famosa se vuelve más grande o más importante que la misma marca, y ahí es cuando comienzan los dolores de cabeza”.