Dueño del bar La Virgen y su exitosa fórmula de 11 locales: “Me gustaría que La Virgen tendiese a parecerse a un Liguria del 2025”

Juan Alberto Schiavone nació en Brasil, pero llegó a Chile cuando tenía cinco años. Creció en Rancagua, una ciudad donde —según dice— no pasaban muchas cosas. A los 15, sin tener aún edad legal para cruzar la puerta de la mayoría de los locales nocturnos, ya organizaba fiestas para adolescentes en discotecas locales. Le gustaba poner reguetón y ritmos urbanos, y medio obligado debía incluir “Latinos”, la pegajosa canción de Proyecto Uno, que aún desata esa coreografía casi surreal entre los rancaguinos.

Schiavone era bueno para el carrete, pero también aplicado. Soñaba con estudiar medicina, hasta que en una inducción escolar a la carrera se desmayó dos veces al ver sangre. Sin mucha claridad sobre su futuro, se debatió entre ingeniería o derecho. Eligió esta última e ingresó a la Universidad de Chile.

Ya instalado en Santiago, su universo bohemio se expandió. Estudió y rindió en la universidad, pero su cabeza seguía girando en torno a la noche. En 2009, con solo 21 años, abrió su primer bar junto a unos amigos. Lo llamaron Status Quo y lo instalaron en Las Condes con Quinchamalí.

Hoy, Juan Alberto Schiavone tiene once locales del bar La Virgen, junto a sus socios Luis Fernando Murillo, Matías Pozo y Germán Montero. Además, es socio del “Jardín Secreto”, en Alonso de Córdova, de La Cervecería, en el sector poniente de Santiago, un local orientado al público femenino llamado “Margarita” y dos restaurantes venezolanos junto a su pareja. En total, tiene 22 locales. 

–¿Hay mucha gente que dice esas cosas “a los 21 hice mi bar o mi empresa” y lo primero que se tiende a pensar es que le dieron todo los papás…

–En mi caso no fue así. No tengo nada en contra de quienes le dan todo los papás, pero en mi caso no fue así. Eso tiene otra presión, la mía era formar un futuro, pero en el otro caso tienes la presión de tener que responderle a alguien, yo no tenía nadie a quien responderle.

–Me imagino que siendo tan joven te “revolucionaste” con harta plata.

–Me acuerdo que eran como $15 millones de la época por socio, era harta plata. Ese bar me enseñó mucho para mi época universitaria. Imagínate, tenía 21 años, invitaba a gente a mi bar, obviamente me empecé a engrupir con el negocio, me mandé los primeros condoros. Traté de crecer muy rápido para las espaldas que tenía.

El inicio del bar La Virgen

El primer proyecto de bar de Schiavone duró poco. Vendió su parte de la discoteca e intentó con otros emprendimientos: una cervecería, una sociedad de venta de pollo al coñac. No le fue excepcionalmente bien en ninguno, así que decidió volcarse al derecho.

—Pensé que iba a ser un buen abogado, pero no me gustaba nada —dice Juan Schiavone, sentado en la terraza de uno de los locales 11 locales de su cadena, ubicado en Apoquindo, mientras bebe un whisky con Coca-Cola.

Llegó a esa conclusión justo cuando estaba preparando su examen de grado. Ese periodo, que para la mayoría de los aspirantes a abogados está marcado por jornadas tortuosas de estudio y encierro, para él fue otra cosa: decidió intentarlo nuevamente con un bar. Junto a nuevos socios encontraron un local en Bellavista, a los pies del cerro San Cristóbal. El nombre lo tenían sobre sus cabezas, en la cima del cerro: La Virgen.

—Pensé que era por ser religioso.

—La verdad es que soy bien católico, pero el nombre tenía más que ver con el lugar donde estaba ubicado ese primer local, en Santa Filomena. Ahora me acuesto y me levanto dándole gracias a la Virgen. No al bar, a la Virgen de verdad. Mi vida gira en torno a ella. Me acabo de comprar una casa y me decidí porque tenía un altar chiquitito al fondo.

El milagro de la pandemia

—¿Les fue bien desde principio con el bar?

—Es que había un circuito kitsch bien ondero en Bellavista: estaba el Kai, el Sarita Colonia, el Onaciu y otras discos por ahí. Era un circuito entretenido y nos iba bien. Era un buen negocio, pero chico.

—Eso suena como a la última etapa de un Bellavista que ya no existe.

—Claro, fue hace unos diez años. Y La Virgen era otro bar: más artesanal. Para unas 100 personas. Era bonito. Diría que más estiloso que los de ahora, que se notan como hechos en Homy. Ese se notaba hecho con cariño. Ja, ja, ja.

—¿Cómo partió la expansión?

—Nos ofrecieron un local en Pichilemu. Entonces todas las utilidades que generábamos acá las llevábamos para allá. Uno de mis socios, que era el chef ejecutivo, se fue a vivir a Pichilemu y se hizo cargo del local de allá. Igual ese Pichilemu era distinto al de ahora. Hoy vive gente todo el año. En esa época, en junio vendíamos un décimo de lo que vendemos hoy.

—Suenan bien dos locales, ¿pero cómo crecieron tanto?

—Es raro decirlo, pero nos favoreció mucho la pandemia. Primero, casi quebramos. Antes del encierro teníamos dos locales en Santiago, uno recién inaugurado y estuvimos a punto de dejar de existir. Pero salieron los créditos Fogape y con eso teníamos dos opciones: o nos repartíamos esa plata entre los socios y la guardábamos, o hacíamos un “all in” y abríamos dos locales más.

—¿Pero cómo pensaron en eso estando casi quebrados? ¿Cuánto crédito pidieron?

—Primero nos querían pasar $50 millones. Pero yo di una entrevista en el Diario Financiero reclamando por el bajo aporte, y me llamaron del banco altiro. Nos subieron harto, unos $120 millones. Con eso abrimos dos locales en Providencia y en Vitacura.

—¿Y qué pasó?

—La gente salió del encierro y se empezó a repletar todo. Gastaban todas sus lucas en hueveo y ahí lo logramos. Las marcas nos empezaron a apoyar.

Las ventas son solo una parte del negocio del bar La Virgen

Juan Alberto Schiavone explica que el modelo de negocio del bar La Virgen no solo tiene que ver con las ventas por consumo en sus mesas, sino que también por los ingresos por socios comerciales. 

Explica que gran parte de la torta de ingresos de su bar, y de los más conocidos de Chile corresponde a este ítem. En el local de Escuela Militar las sillas y las sombreras tienen estampada la marca de cervezas sol. En una carta promocional  desplegada en las mesas y cubiertas de plástico se recomienda un trago de autor hecho con Johnny Walker y al reverso dos cortos de pisco con Coca-Cola y Red Bull. 

Las marcas visibles y las recomendaciones no son casuales. Las empresas pagan por estar ahí y por asociarse con La Virgen. 

–¿Qué tanto es el ingreso de esa porción de la torta?

–Hay años en que puedo ganar solo por acuerdo de imagen, lo mismo que por operación. 

–¿O sea más que igualó a lo que paga la gente?

—En algunos casos el cash de la gente termina empatando, me ha pasado. Han habido varios así. 

–¿Eso explica por qué en casi todos los locales promocionan un tropical gin?

–Claro, Red Bull no es particularmente generosa, pero es ondera. A mí me sirve, porque también tengo acuerdo con Tanqueray sumado a la RedBull. Hoy tengo acuerdos en distintas categorías, con distintas empresas.

Un proceso de franquicias

Juan Schiavone cuenta que La Virgen dejó de estar en un proceso de expansión, añade que está cómodo con la cantidad de locales y que solo abriría uno nuevo en caso de tener que cerrar otro. 

El empresario agrega que comenzó un proceso de franquicias, la primera de ellas un bar La Virgen en el aeropuerto de Santiago. Y espera, a través de este modelo de negocios, poder llevar su bar a otras regiones de Chile. 

–Si no están en expansión, ¿cuál es el plan ahora?

–Mejorar posición. Hace poco abrimos la primera franquicia en el aeropuerto que la hicimos junto a un grupo francés que opera en aeropuertos. Ellos nos pagan un porcentaje de sus ventas además de la fidelidad de las marcas. 

–Revisando Google, de sus locales, es el con peor evaluación.

–Las evaluaciones son un cacho, si a ti te atienden bien no lo vas a poner. Para mí no terminan siendo tan decidoras, pero si dicen algo de la operación y con toda franquicia es difícil al principio. Es otra política de empresa, meter nuestra cultura es bien difícil. 

–¿Quieren expandir este modelo?

—Sí, pero tiene que ser con un buen operador. Queremos gente que sepa operar en Chile, me gustaría expandirme a regiones. Creo que tenemos harto potencial. 

La Virgen y la industria

–¿Diría que La Virgen es un bar popular?

–No sé si popular es la palabra, te diría que es un bar con ganas de ser masivo. Me gustaría que La Virgen tendiese a parecerse más al Liguria, un Liguria más relajado, más del 2025. Me gusta que el reguetón converse con lo que hacemos, me gusta que el 70% de nuestro público sean mujeres. 

–¿Cómo ve los liderazgos gremiales en su sector?

—Nunca he querido ser un líder porque es muy sacrificado. Debes sacrificar tu tiempo, ser muy generoso y trabajar por intereses que no son los tuyos. 

–¿Ve un liderazgo así?

—Encuentro que no lo hay, siento que todos compiten con todos. No esta la lógica de armar barrios, entiendo que los barrios pueden potenciar el sector, pero los empresarios del rubro no lo ven tan así, muchas veces ven que entre más competencia menos les toca. Yo no lo veo así, pero como te digo es difícil, hay que poner de acuerdo a gente muy distinta.

–¿Qué otros problemas ve en la industria?

–A mí me cargan las promociones con las tarjetas bancarias de descuentos por día. 

–¿En qué sentido?

–Muchos locales dependen de eso y el día que no lo tengan se mueren. Te puedo dar ejemplos, los descuentos de bancos hacen muy mal porque falsean el dato del precio: la gente cree que la piscola cuesta tres lucas y no cinco. 

—Es que una de las grandes críticas de la gente es lo caro que es salir.

—Está bien, pero la gente no evalúa todos los costos que tiene levantar la cortina. Un trabajador que gana el sueldo mínimo tiene un costo de un millón de pesos aproximadamente y este local no funciona con menos de 30 trabajadores. 

–¿Pero le preocupa mantener un precio coherente?

–Sí, coherente sí. Me interesa que mi propuesta sea coherente con mi precio, no quiero ser el bar más barato, ya lo fui cuando estaba en Status Quo y era un pendejo, pero desde que lo entendí como un negocio, entendí que era imposible. Yo en este negocio (Escuela Militar) gasto el 13% de mis ventas, la luz, el agua y el gas han subido un montón; el costo de contratación se fue a las nubes. Entonces obvio que es caro, pero si vas a un lugar que tiene a sus trabajadores contentos, descansando dos días a la semana, pero no voy a ceder a la tentación de poner las cosas más baratas si eso va a perjudicar la calidad de los productos, el marketing y la calidad de vida de los trabajadores. 

La mirada del bar La Virgen en la debacle de la noche santiaguina

–¿Cómo ve la noche santiaguina?

–En eso me gusta tomar las banderas. Hemos sido muy obtusos en no cerrar más temprano. No queremos rendirnos, no queremos que el mito que Santiago es una ciudad fome se haga realidad. Hoy ves a todos los locales cerrando a las 12:30 . Nosotros cerramos nuestra cocina a las 2 a.m. y el bar a las 3 a.m. los jueves viernes y sábado. En ninguna ciudad del mundo no puedes comerte un plato rico o tomarte algo a las una de la mañana y acá pasa eso. Es evidente que hay una crisis económica y de seguridad, pero no quiero entregarle la noche a los malos. No quiero que Santiago se vuelva una ciudad fome porque se la entregamos”. 

–Bueno, el Liguria tenía esa aura de “carrete”.

–Claro, de bohemio y en general Santiago era así. La mamá de mi hijo era de La Dehesa y cuando la conocí fuimos a Pedro Aguirre Cerda a una disco de cueca, el Bar Victoria, ella me acompañó y hoy creo que para mucha gente bajar de Plaza Italia es imposible. Antes era normal eso. 

–¿Siente que Santiago se volvió fome?

—Está esa sensación y es triste, porque tenemos un montón de turismo: de argentinos, brasileros y de todas las partes del mundo. Estamos tratando de vender turismo, pero si vas de vacaciones y a las 12 está cerrado no llama mucho. 

–¿No hay turismo sin noche?

–Creo que no. De verdad que creo que no hay turismo sin hueveo.