Martín Vinacur, experto en comunicación política: “Así como el Presidente Boric ‘habitó’ el cargo, ahora lo está deshabitando, cerrando el círculo y hablándole a su tribu”

El argentino Martín Vinacur conoce de cerca el trabajo comunicacional del Presidente Gabriel Boric. En 2021, en plena segunda vuelta presidencial, el asesor Sebastián Kraljevich lo llamó para participar de la campaña, en un cambio de estrategia que significó un vuelco radical en la imagen de Boric para darle “estatura presidencial”. Vinacur, que tenía experiencia en la primera campaña de la presidenta Bachelet y una larga trayectoria en su agencia de publicidad Aldea Santiago, trabajó de la mano con Kraljevich -en estrategia- y también con Pablo Paredes -en la parte creativa-. Los resultados estuvieron a la vista de todos, pero el aporte de Vinacur llegó hasta ahí.

Este año el celular de Vinacur volvió a sonar. Querían que apoyara la campaña de Jeannette Jara, pero la respuesta fue negativa. Optó, al igual que con el gobierno de Boric, por mantenerse al margen. De todas formas, desde ese lugar, ha seguido atentamente cada paso del Mandatario en los últimos días, en los que ha tenido una agenda mediática -con medios elegidos con pinzas, fiel a su estilo- como cierre de su gestión ante el inicio del gobierno de Kast.

“Una de las grandes dudas que tenía el equipo estratégico era cómo podemos convertir a esta persona llena de energía, que viene de un discurso opositor, en algo más presidenciable. Ahí intervengo en segunda vuelta, con el equipo estratégico de Kraljevich y el equipo creativo de Paredes tratando de ayudarles a generar esos retoques. Ahí Boric se ve un poco más presidencial, logra ciertos rituales de presidencialidad y los va manteniendo en su mandato, tratando de mantener su propio ADN”, cuenta Vinacur.

Una de esas entrevistas, de hecho, fue con Felipe Heusser, su amigo y antiguo militante del Frente Amplio, para Súbela Radio, medio con el que el Mandatario compartió sede tras ser electo, en pleno Barrio Italia. De hecho, Heusser fue jefe del “proceso programático-participativo” de Boric. También, fue el coordinador de la campaña del Apruebo.

Boric eligió hablarle a los suyos. Tanto que dio las gracias personalmente apenas terminó:

“Gracias a @subelaradio, Fresia Soltof, Felipe Heusser y al equipo por el espacio de conversación de esta mañana. Las y los invito a sintonizar la radio y a seguir el tremendo trabajo que se empuja desde hace años desde este medio”.

Para Vinacur fue una forma de cerrar el círculo y de proyectar su rol como expresidente.

“El cierre de Boric tiene que ver con los afectos, con el sentido de pertenencia. Por eso les da entrevistas a los suyos, a su tribu”

Esta semana el Presidente Boric hizo una ronda de entrevistas de cierre de gestión: Súbela Radio, El País de España, Radio Futuro y Tolerancia Cero. De ellas, solo la última estuvo marcada por la contingencia, en medio de la absolución de Claudio Crespo, y tuvo mayor fricción e interpelaciones.

Vinacur habla de estas entrevistas como “rituales de cierre”. Gestos del Presidente para darle un fin a su mandato y de proyectar su figura para el siguiente ciclo. El experto en comunicación política asegura que todo corresponde a un diseño.

“Ahora en estos rituales de cierre, Boric mantiene su ADN y busca recuperar algo de ese capital inicial. Así como estaba habitando el cargo, ahora lo está empezando a deshabitar, tiene que habitar otro espacio. Él sabe que tiene que ser opositor, y tiene que empezar a perfilar un rol dentro de esa oposición, y ya no es un rol de una figura ascendente del mundo estudiantil, es de un expresidente. Ahí comienzan a mandar signos, pero que no pertenecen al linaje estricto de los expresidentes clásicos”, dice Vinacur.

—Él es más joven.

—Tal cual, es un tipo muy joven para ser expresidente. Tiene una vida política enorme por delante y tiene la oportunidad de volver a presentarse como candidato.

—Más que gestos intuitivos, rituales de cierre, ¿ve más una intención de comenzar a demostrar lo que va a hacer?

—Hablo desde lo que leo. No tengo contacto con el equipo de Presidencia, ni su equipo íntimo. A partir de lo que leo, digo que no es casual, es una estrategia de diseño que tiene que ver con cómo él quiere ser leído e interpretado. Hacer una transferencia de sentido y de limitar de alguna manera cómo debería ser leído él y su legado, anticipar. Es lógico que cualquier presidente tenga un diseño de salida que sea más que una liturgia de salida.

—Dice esto de “deshabitar el cargo”, que fue algo importante en los primeros años: las parejas, la formalidad…

—Esa manera que ha tenido él de moverse dentro de la institucionalidad. Por eso hablo de rituales, esos gestos en donde reconocemos ciertas relaciones sociales y aportan significado a cómo nos estamos relacionando socialmente. Cuando la máxima autoridad del país deja el cargo, por supuesto que tiene que hacer un ritual. Son cosas que nos significan y en todo relato tiene que haber un cierre. Los escritores cierran novelas, cuentos… La manera en que eso se hace es por diseño y está bien que sea así.

—Por ejemplo, esto de elegir una entrevista en Súbela Radio. A un amigo, que hizo la campaña del Apruebo, a Súbela le tocó compartir la oficina donde hicieron la transición como presidente electo…

—Sí, y es lógico y está bien que lo haga. El ritual de hablarle a esa comunidad es volver a cerrar ese círculo. “Estos son los primeros que me apoyaron, son los míos”. Como ritual es la República visitando la tribu; “uno de nosotros que logró ser la autoridad máxima del país, en el cierre de ciclo, lo primero que hace es volver a hablar con nosotros”. Eso tiene que ver con los afectos, con el sentido de pertenencia. Por eso les da entrevistas a los suyos, a su tribu. Elige un lugar que es Barrio Italia, que habla de una clase media creativa, emergente, que además está en el corazón de su tribu y que representa el tipo de izquierda de donde él viene, su núcleo más duro. Esa entrevista cumple un rol más afectivo de hablarle a los suyos. Si vas a la entrevista de El País, donde es más una entrevista sobre los suyos. La cuña que se destaca habla sobre la izquierda que condena al adversario por la derrota está condenada a diluirse. Ahí ya no habla hacia su tribu, estaba hablando de nuestra tribu.

—¿No se vuelve superficial el tema de estos gestos hacia la tribu? El Presidente escuchando a Chinoy y dando un discurso, al día siguiente de la captura de Maduro…

—Por eso, así como el Presidente ‘habitó el cargo’, ahora está deshabitando el cargo, cerrando el círculo y volviendo a su comunidad, hablándole a su tribu. Los gestos que hace son los gestos que le hacen sentido a su comunidad. Al resto no le hacen sentido esos gestos, sino otros.

“Al Presidente Boric nunca se le vio cómodo en conferencias de prensa y con los medios de comunicación”

De todas formas, para Vinacur es probable que la agenda de cierre de Boric no haya terminado.

“No conozco el diseño de salida, pero me imagino que después vendrá una en un medio tradicional, imagino. Lo que pasa es que esas son entrevistas donde el Presidente entra en un terreno de fricción, de evaluación. Hay un montón de cosas que se le pueden preguntar y no puede controlar. En cambio, El País hablando sobre los suyos, en Súbela hablándole a los suyos, no tienen fricción, entonces son narrativas controladas. Entonces el legado narrativo puede llevarlo sin fricción”, analiza.

—Este proceso de habitar el cargo tiene varios niveles. Uno de esos era el comunicacional. ¿Logró desarrollarlo del todo con los medios de comunicación, o no terminó de entenderlos muy bien? Desde “La Copucha”, en La Moneda, dio la impresión de que a Boric siempre le generaron incomodidad los medios de comunicación.

—Sí, nunca se le vio cómodo en las conferencias de prensa y los medios de comunicación. Es un Presidente que se siente muy cómodo hablándole a su tribu. Y no a los que no son de su tribu, dado cuales fueron los gestos discursivos que dio para llegar al cargo, en donde desde la izquierda no solo defenestraron a la derecha, sino también a la Concertación. Entonces, se puso en una tercera posición. A veces eso significó implícitamente una superioridad ética y, finalmente, ese derrotero de superioridad de ética confrontado en los momentos de los ‘quihubo’, se encontró con un “acá tengo contradicciones”. Y lógicamente la prensa le va a cobrar esas contradicciones, la oposición, así como él las cobró con dureza cuando era oposición. Entonces su relación con la prensa en general ha sido más tensa que la de otros presidentes.

—Y muy controlada.

—Supercontrolada. No tiene muchas instancias para hacer contraposiciones. En todo caso, una cosa que sí es importante, y como argentino me interesa destacarlo, es el interés permanente en cuidar los rituales democráticos. Eso es muy importante, sobre todo en nuestros países latinoamericanos, que son muy volátiles y que nuestras tradiciones democráticas son hiperjóvenes. Tenemos en la región un Milei que habla de ‘zurdos de mierda’, más allá de su posición política, pero un presidente no puede decir ‘zurdos de mierda’, porque es presidente de todos. En ese sentido, Boric se ha comportado muy republicanamente y eso es algo que él mismo destaca. Ahí, a nivel simbólico, lo que hace es cuidar ese tótem llamado democracia. Eso también se le destila en las entrevistas y se ha destilado durante todo el gobierno, es algo que no se ha perdido nunca.

—Tampoco puso el foco en criticar al adversario en sus últimas entrevistas.

—En absoluto. En Súbela, que está en ese momento más íntimo con los suyos, casi tomándose una cerveza entre amigos, donde pueden decir cosas, le plantean el tema de los auges de la ultraderecha. Él lo que dice es que no le preocupa tanto eso, porque tenemos capitales simbólicos para poder deliberar y combatir eso. El tema que aborda es la mala fe, la mentira, la fake news, posverdad, etcétera, y si mantenemos el tótem republicano vamos a poder estar en desacuerdo. Él tiene una tradición de pragmatismo. Dice: “Bueno, tuvimos que negociar con las AFP, tuvimos que negociar porque era lo mejor para le gente”. De eso se trata la política.

—Pero con las cosas más superficiales, siempre haciéndole el gesto a los suyos. Hablemos de la bicicleta, la casa…

—Totalmente. Violeta, ir al estadio con la guagua. Esos son gestos de cercanía que son de altísimo significado de su tribu, que lógicamente el tema de la corbata para ciertas personas es superimportante, pero no le está hablando a ellos.

“Creo que ha sido un mejor gobierno de lo que se dice y un peor gobierno de lo que ellos creen”

Esta semana el Gobierno de Boric comenzó a circular “los mil logros” para comenzar a difundir el legado de la gestión del Presidente. No fue una salida tan pulcra: hubo repeticiones en algunos y tuvieron que corregirlo.

—¿Es productivo para el Gobierno ese tipo de señales tan literales?

—Está bueno en el sentido de que cualquiera de nosotros que deja un lugar, un espacio, quiere que le reconozcan lo que uno logró hacer. Si el otro no lo dice, hay que decirlo uno, no tiene mucha vuelta. Esto es narrativa controlada. Ahora, el tema de los mil logros es que mil es demasiado y no agarro ninguno. Eso diluye la narrativa. Es más efectivo o fue más efectivo como hizo en Súbela: cuando él hace un diseño, no sé si deliberado o no, como diseño, pero él habla en triadas.

—¿En qué sentido?

—Primero él da un dato: la Casen, exportaciones, o sea, da un dato duro. Después te cuenta una microhistoria en base a eso. Y después, esta idea de “cuando yo recorro la calle…”. O sea, tiene el dato, tiene la minihistoria y la calle. Esa tríada define muy bien lo que él soñaba para su gobierno. Por eso lo relata así: más que liturgias de cierre, son de sentido. Cómo quiere ser interpretado, cómo quiere ser leído. Este es un gobierno que sube como un aire fresco y diferente al vainilla chocolate que teníamos. Se encuentra con dos tsunamis convencionales en donde toda la arquitectura programática estaba basada en la posibilidad de ese plan. Y se encuentra maniatado. Todo ese relato fundacional pasa a perder sentido y pasa a ser reencausado. Si hay algo que destaco de Boric es que es un tipo superpráctico. Es el más pragmático de su tribu. Inclusive desde el 15 de noviembre, cuando estaba el estallido y él se separa de su grupo y va y firma.

Él siempre ha sido pragmático, y claro, tuvo que corregir el rumbo de su gobierno, tuvo que cambiar en la mitad del río y esa reacomodación del relato le hizo perder tiempo, energía, y le diluyó un mensaje. Y lo hizo quedar en una posición defensiva combativa. Los mil logros son una manera de cuantificar algo que es incuantificable desde esa perspectiva.

—Que le costará mucho, porque han dicho que ha sido un gobierno más de supervivencia.

—Yo creo que ha sido un mejor gobierno de lo que se dice y un peor gobierno de lo que ellos creen. Hay un promedio.

—¿Serán muy chocantes las diferencias comunicacionales entre Kast y Boric?

—Creo que sí, seguramente. Kast es un tipo que viene de la tradición dura y estricta. En ese sentido, imagino que buscará representar aquello que el cargo perdió, y él es como un restaurador de la seriedad del cargo. Toda la campaña de Kast está basada en el relato de un gobierno fracasado, en términos comunicacionales. Entonces, él tiene que sostener ese relato, es un restaurador. Viene a recuperar Chile. Es un relato pasadísimo para la punta, pero que ha calado en el electorado, sobre todo en un electorado con representación binaria.

—Da la impresión de que es un presidente que no le gusta tanto la fricción. Uno ve a Milei que se siente más cómodo respondiéndole al que sea.

—Milei es derecha performativa, es como Las Tesis pero versión de derecha, o sea, vamos a hacer ruido, vamos a decir aquello que incomoda, seremos políticamente incorrectos. Vamos a patear el tablero para que se hable más del gesto que de lo que está detrás de lo que estamos haciendo. Kast es un tipo que no le gusta la cámara, la primera línea. Le gusta el control, que es distinto. Va a tender a aparecer menos, tener más puntos de prensa con jefes de ministerios o de prensa, pero discursos acotados y siempre en esta idea de restablecimiento de orden.