Columna de Maribel Vidal, directora ejecutiva de Conar: ¿Qué les estamos prometiendo a los jóvenes?

Hay cifras que obligan a hacer una pausa. La reciente encuesta del Índice Global de Bienestar de la Juventud 2026 de la Universidad Andrés Bello revela que en Chile solo un 53% de los jóvenes entre 15 y 24 años se considera “muy feliz”». Al mismo tiempo, un 39% declara que su vida es “muy estresante” y un 53% manifiesta que quisiera recibir más apoyo mental y emocional.

Estos datos no responden a una sola causa. La salud mental, la seguridad, las oportunidades laborales, las relaciones sociales y la experiencia en el entorno digital forman parte de un panorama complejo. Sin embargo, estas cifras invitan a reflexionar sobre el contexto comunicacional actual, las expectativas que construimos y el rol que le compete a la publicidad en esta conversación.

La publicidad tiene una responsabilidad particular, pues va más allá de informar sobre bienes o servicios: construye relatos, aspiraciones y representaciones sociales. Cuando estos mensajes se dirigen a una generación que pasa la mayor parte de su tiempo navegando en redes sociales (RRSS), el compromiso de la industria cobra una dimensión aún mayor. En estos entornos digitales, distinguir entre mensajes comerciales serios e informaciones provenientes de fuentes desconocidas o poco fiables se vuelve progresivamente más difícil.

El Código Chileno de Ética Publicitaria aborda directamente este desafío. En su artículo 24°, referido a la seguridad y el bienestar, establece que los mensajes deben evitar alentar conductas nocivas para la salud mental o física, así como abstenerse de explotar inseguridades o generar presiones sobre el cuerpo y la apariencia. Asimismo, explicita que no se debe sugerir que la felicidad o el bienestar dependen de alcanzar un determinado canon estético.

No se trata de restringir la presencia de figuras atractivas, aspiracionales o exitosas, ni de desconocer el derecho de las marcas a comunicar o la libre elección de los consumidores. El principio central es evitar que las aspiraciones se traduzcan en inseguridades y que las promesas comerciales se sostengan sobre las vulnerabilidades de las personas.

Frente a una juventud que expresa altos niveles de estrés y demanda apoyo emocional, la industria no puede mostrarse indiferente ante discursos que promueven transformaciones corporales milagrosas, ideales inalcanzables o soluciones simplistas a problemas complejos mediante el consumo.

No obstante, la responsabilidad es compartida. El desarrollo de los jóvenes ocurre en múltiples espacios: la familia, el sistema educativo, los entornos virtuales y el grupo de pares. A la par, se requiere fomentar un pensamiento crítico en las audiencias para comprender los alcances de una propuesta comercial y tener especial cuidado con la credibilidad de los influencers, quienes frecuentemente promueven o prometen productos y hábitos sin estar realmente seguros de su efectividad o impacto.

A la publicidad le corresponde hacerse una pregunta propia: ¿qué les estamos prometiendo a los jóvenes cuando asociamos el consumo con la aceptación, el éxito o la felicidad? El Código de Ética ofrece un criterio para responder,  comunicar con libertad y creatividad, sin aprovechar inseguridades ni presentar ideales inalcanzables como condición para sentirse bien. Es una exigencia concreta para las marcas y una forma de cuidar la confianza de quienes reciben sus mensajes.