Columna de Maribel Vidal, directora ejecutiva de Conar: Publicidad preventiva… más creatividad, menos furia

Natalie Wood da la señal. James Dean, al volante, aprieta el acelerador en una carrera hacia el precipicio y la eternidad. Hay una sola regla: el primero en saltar del auto es un gallina. Rebelde sin causa, volvió a Dean un ícono de la cultura popular, un legado que trascendió con creces su breve vida. La escena homenajeada y parodiada tantas veces, convierte el peligro en una prueba de orgullo juvenil. En Grease, el musical le da otro tono: John Travolta y sus compañeros, adultos vestidos de adolescentes, juegan a las carreras en un mundo donde hasta la rivalidad tiene coreografía, el peligro es una broma, un skecth. Ya en el siglo XXI, Rápido y furioso envuelve la velocidad en una estética sensual y hedonista: carrocerías modificadas, cuerpos tonificados, música, motores y frases cliché hacen del exceso una aspiración. El peligro cambia de vestuario, encuentra nuevos públicos y conserva un empaque atractivo.

En Fiestas Patrias, vacaciones y otros períodos de mayor desplazamiento en auto, distintas marcas impulsan campañas que llaman a conducir con prudencia, evitar el alcohol al volante o respetar los límites de velocidad. Son esfuerzos publicitarios que buscan prevenir accidentes, cuyos mensajes deben hacerse escuchar entre esas imágenes que vuelven atractivo el peligro. Para conseguirlo necesitan comprender la seducción de lo que buscan prevenir: la velocidad como experiencia de libertad, el riesgo como fuente de reconocimiento, la confianza en que siempre será posible mantener el control. Quien acelera puede conocer perfectamente el peligro y, aun así, sentirse capaz de dominarlo. Conseguir que esa persona cambie su conducta es la parte más difícil del esfuerzo.

En Chile, durante 2025 se registraron 73.081 siniestros de tránsito y murieron 1.507 personas, según CONASET. Más de cuatro muertes diarias. En el último feriado de Fiestas Patrias de este 2026, otras 20 personas perdieron la vida en apenas cuatro días. Los balances suelen ocupar titulares durante estas celebraciones, pero las decisiones que pueden terminar en una tragedia se repiten todo el año. Su familiaridad puede volverlas casi invisibles: mirar un mensaje mientras se conduce, apurar un cruce o acelerar para ganar unos minutos.

En 2012, Metro Trains de Melbourne encontró una forma inesperada de hablar de estos riesgos. La campaña australiana Dumb Ways to Die, conocida como “Formas tontas de morir”, mostraba personajes animados que perdían la vida en situaciones absurdas, al ritmo de una canción alegre y pegajosa. Hacia el final aparecían las imprudencias alrededor de los trenes, integradas a ese catálogo de desenlaces evitables.

El contraste entre la ternura de los personajes y lo macabro de sus muertes sostenía la atención. La música invitaba a repetir una letra que, presentada como una advertencia convencional, difícilmente alguien habría querido cantar. El humor le quitaba al riesgo su prestigio: exponerse dejaba de parecer una hazaña para convertirse en un absurdo. La campaña encontraba así una manera de intervenir en el significado de la conducta, además de mostrar sus consecuencias. Pero lo más importante, la campaña australiana dio buenos resultados: una reducción del 21% en los incidentes ferroviarios, un resultado que refuerza la eficiencia de esta novedosa apuesta creativa.

Ese es un espacio valioso para la publicidad. Su capacidad de despertar deseos, construir identificación o instalar una conversación también puede ponerse al servicio del cuidado. Para ello, la creatividad necesita mantener a la vista la conducta que busca modificar. Una canción puede hacerse famosa mientras su recomendación se pierde; una imagen puede estremecer sin que nadie se sienta aludido. Recordar el aviso es apenas una parte del trabajo.

Ese compromiso con la seguridad también debe estar presente cuando las marcas promocionan sus productos. La velocidad, la potencia o la aventura son recursos atractivos, cuyo tratamiento exige cuidar las conductas que se presentan como admirables. Las imágenes de libertad y éxito que construye la industria participan de una cultura en la que después deben encontrar espacio los mensajes preventivos.

La seguridad requiere caminos bien diseñados, educación, fiscalización y continuidad. Dentro de ese esfuerzo, la publicidad puede ayudar a cambiar el reconocimiento que recibe una decisión. En la carrera de James Dean, saltar primero era una vergüenza. Fuera de la pantalla, levantar el pie del acelerador debería poder hacerse sin tener que demostrar nada.