Big John y el merchandising ultra católico

Róbinson Esparza entró a una tienda Big John antojado de tomarse un café. Como cliente habitual de la denominada “tienda de conveniencia”, sabe perfectamente que Big John vende junto a los chicles y cigarros, estampitas del santito Josemaría Escrivá de Balaguer, fundador del Opus Dei. Por eso cuando entró, le llamó la atención que una canción de Víctor Jara sonara como música de fondo en el local. Sorprendido, escribió en tuiter: “Suena Víctor Jara en el muy opus dei Big John de El Bosque. Algo está cambiando? Bahh, era la radio”, comentó, desilusionado, en la red social del pajarito.

Hasta la fecha son muchos los clientes, al igual que Robinson Esparza, que han difundido en las redes sociales diversas apreciaciones sobre algo que resulta ultra evidente: el merchandising católico del local con nombre gringo. El stand de mercadería “pechoña” se ubica, estratégicamente, a un costado de las cajas registradoras. De ahí que todos los clientes en la fila se vean al menos tentados a tomar un santito o preguntar de qué se trata todo aquello.

– Lo que más se llevan son los santitos, pero es porque leen que son gratis y siempre lo gratis va bien. El resto de las cosas no las pescan mucho– comenta uno de los vendedores.

En variedad, hay para regodearse: oraciones de diversos santos sonrientes, rosarios de pulsera, cedés con los grandes éxitos de “Jesús de Nazareth” y un DVD de la vida de Escrivá de Balaguer que dura más de tres horas, con la biografía y la filmación de algunas de sus predicaciones. Y cómo no, un Director Cut’s con un resumen de lo que supuso su canonización en Roma.

“Acá hay varios souvenirs católicos a unos pocos pesos”, promociona un administrador entusiasta de un local de Santiago. Y tiene razón, porque es de las pocas cosas de la tienda cuyos precios no asombran. Los santitos son gratis, los rosarios a $990, los cedés a $1.990 y el Nuevo Testamento a $2.490.

-Es verdad que nadie nos obliga a promocionarlos, pero sí mantenerlos a la vista del cliente cuando llega a la caja y que si alguien pregunta le decimos que los santitos son gratis y que se pueden llevar uno para la casa – comenta una vendedora de un Big John de Santiago oriente.

La guerra santa

Big John es la niña regalona de Juan Pablo Correa, ingeniero comercial de la Universidad Católica, miembro activo del Opus Dei y parte del Comité Ejecutivo de la Fundación de Educación Nocedal -junto a Ane Miren Arrasate de Yarur y Jorge Charad, entre otros- también perteneciente a la institución católica.

A pesar de ser muy receloso con su vida privada, Correa en los negocios es ampliamente conocido. En los 80 fue dueño de la exitosa cadena de arriendo de películas Errol’s, donde fue socio de Heriberto Urzúa, ex presidente de La Polar. Ambos vendieron sus partes en el momento preciso a Blockbuster en 40 millones de dólares, capital necesario para empezar una nueva incursión en el mundo del retail.

El reconocido olfato comercial de Correa lo llevó a incursionar en un nicho hasta entonces en desarrollo: las tiendas de conveniencia o mini-market. Fue así como montó un negocio con objetivos claros: la venta de una gran cantidad de productos, en una ubicación privilegiada, con un servicio rápido y dirigida a personas con altos ingresos.

Hasta el año 2011 Big John fue el amo y señor del mercado con un 60% de participación en términos de facturación. Luego irrumpió en el mercado Ok Market, del holding SMU (Unimarc) de Álvaro Saieh, quitándole parte de la tajada de la torta. El negocio, sin embargo, aún sigue siendo muy rentable. Cada local, dependiendo del tamaño, factura entre 312 y 480 millones de pesos anualmente.

Hoy Juan Pablo Correa, además de Big John, está incursionando en negocios de distribución audiovisual, acercándose al mundo editorial a través de Cosar Editores, que distribuye música, libros, DVD y softwares para PC.

Las abuelitas son carnada

“Vendemos hasta la salvación”, bromea un vendedor en la caja de un Big John del sector oriente de la capital, pero rápidamente se arrepiente de su broma al mirar de reojo al administrador y comenta para callado: “acá ninguno de nosotros ofrece santitos, pero he visto a encargados que se los regalan a las abuelitas y los meten en sus bolsas”, afirma.

Big John, sin embargo, no le da explicaciones a nadie. La mayoría de los vendedores no sabe por qué venden merchandising católico y aseguran que cuando preguntaron, les dijeron que eran políticas de la empresa. Y lo mismo sucede con la prensa: Juan Pablo Correa no da entrevistas y no tienen un vocero que se encargue de las declaraciones públicas.

– No damos entrevistas ni respondemos preguntas a ningún medio, porque el dueño lo decide así, por políticas de la empresa no se da información de ningún tipo- contó a The Clinic Gabriela Lagos, asistente de administración de finanzas de la empresa.

Robinson Esparza cuenta que la experiencia de comprar en Big John es “un error deprimente” pero, al menos, nadie lo ha obligado a impregnarse del espíritu santo.
– Nadie me incentivó la compra, en general mi impresión es que los pobres vendedores están súper poco alineados con los “valores” de sus patrones- comenta.