“Habíamos perdido nuestra identidad”: Burger King rediseña su negocio en Chile y busca dejar de ser una marca vinculada a precios y promociones

Burger King busca enfrentar lo que califican como un cambio en el mercado de la comida rápida en el mundo, a través de una transformación en su estrategia en Chile y Argentina durante este año, cuyas licencias son manejadas por la empresa Alsea.

“Habíamos perdido nuestra identidad. La gente nos identificaba por tener buenos precios y buenas promociones. Era nuestro único atributo hasta 2019. Pero, nos dimos cuenta de ello en 2015 y, poco a poco, la situación nos llevó a replantear el negocio de cero”, explicó el director de marketing de Burger King para el Cono Sur, Nicolás Iribarne, a DFSUD.com.

El ejecutivo explicó que estaban en una “trampa”, en la que eran una marca “vinculada a precios y promociones”, de la que buscan salir para liderar “distintos aspectos, como calidad del producto, tamaño, gaming, plant-based y loyalty”.

“Veníamos de muchos años siendo una operación de altísimo volumen, con un modelo de negocio y tamaño de locales atados a esos números, y que de repente cayó. Empezamos a ver cambios en la sociedad, de tendencias, y estábamos forzando una estrategia que no iba acorde al mercado. Teníamos estrategias erráticas y nos dimos cuentas que, estando en el fondo del mar, había que transformar el negocio”, indicó el argentino.

Nuevas apuestas de Burger King

Para esto, Nicolás Iribarne explicó los pilares con los que van a desarrollar su nueva estrategia en el país. Por un lado, esperan abrir 15 nuevas sedes que se sumarán a las 68 que ya existen en la actualidad. En estas filiales evalúan incluir la opción de AutoKing, con retiro en auto.

Sin embargo, la apuesta de Burger King va más allá, ya que esperan que sus sedes tengan “formatos híbridos”: “Son ahora más chicos, con la posibilidad de tener game rooms (salas para gaming), atender al delivery quizás desde la calle para que ellos puedan operar más rápido, o incluso un local con servicio por ventanilla al auto, pero sin estacionamiento”.

Crear espacios de gaming es un proyecto de la marca de comida rápida en su nueva estrategia que tiene la finalidad de que las personas lleguen a jugar videojuegos. Así también esperan contar con servicios de foodtrucks (carros de comida) para estar presentes en ferias, festivales de música o partidos de fútbol y rugby.

Por otro lado, en su nueva estrategia para Chile y Argentina Burger King aspira a ser líder en productos naturales, lo que en el mercado en el que están insertos, significará ir en contra del paradigma.

Sobre esto, Iribarne explicó al medio citado que este punto “es el gran diferenciador, porque no vemos a la competencia ni cerca de interesarse en este segmento. Ir por productos naturales eleva la estructura de costos y eso, hoy, no necesariamente lo valora el consumidor”.

Esto implicará sacar conservantes, colorantes y aromatizantes de todos los productos, lo que según señaló el ejecutivo de Burger King, el 95% del menú ya está libre de ellos. A esto se suma ir con fuerza a la categoría de productos plan-based, para la que cuentan con una alianza con NotCo en Chile.

Asimismo, esperan comenzar a ser reconocidos por las experiencias, a través de un aumento de alianzas con marcas con las que realizar iniciativas, como PepsiCo y RedBull; y tener más innovación en sus producto, como en Argentina que desde el 2021 tienen un lanzamiento cada 20 días. El argentino aseguró que esperan tener ese volumen de innovación en nuestro país.

Finalmente, con relación a la situación económica de estos dos países, el ejecutivo de Burger King dijo -en entrevista con el medio citado- que en Argentina “la realidad que yo conozco es de un país con contexto económico complejo. Sí, con inflación, devaluación, restricciones a las importaciones, necesidad de producción nacional, escasez de insumos. Siempre esa fue nuestra realidad. Estamos acostumbrados a gestionar sobre eso”.

En tanto, “en el caso de Chile, al no estar acostumbrado a contextos inflacionarios, la elasticidad a precios mucho más alta“. Agregó que es un plan desafiante por los presupuestos.