Estrellas luminosas de Santiago: los carteles de Valdivieso, Monarch y Pepsi

Hace unas semanas conversaba con Andrei Sokolov, youtuber ruso radicado en Chile y artífice del canal Enciclopedia de Santiago, cuando me dijo algo que no ha dejado de resonarme: “Para conocer esta ciudad hay que saber mirar hacia arriba”. De puro torpe no le pregunté a qué se refería con el “arriba”. Lo cierto es que gracias a sus palabras he estado transitando menos pegada al celular o con la vista clavada en la línea del horizonte y más con la cabeza inclinada hacia arriba de mi metro sesenta de estatura.

Ese ejercicio ha sido magnífico. No sólo por lo “nuevo” que se ha atravesado frente a mis ojos, también por que me ha permitido reencontrarme emocionalmente con una de las imágenes favoritas de mi Santiago natal: el letrero luminoso de Valdivieso, en la azotea del edificio de calle General Bustamante 96, en la comuna de Providencia. En estricto rigor se llama cartel luminoso Champagne Valdivieso y data de 1955, antes de que arremetiera la palabra “espumante”. Junto a los dibujos hechos con luces se lee el texto “Desde siempre”, donde en otras épocas hubo un “Único champagne natural”, “El champagne del milenio”, “Y hoy, por qué no”.

Durante un tiempo, cuando Santiago era mucho más oscuro, se tuvo que mantener apagado, ya que en un par de pisos del edificio en que está instalado los vecinos no podían dormir con la luz. Hasta que se ajustó.

Recuerdo con nostalgia el nerviosismo y disfrute que me provocaba verlo cuando niña, cada vez que con mi papá manejando volvíamos de algún paseo a la playa y, sin Costanera Norte, luego de subir por la Alameda acortábamos por calle Rancagua. Metros antes, sentada atrás, empinaba la cabeza para encontrarlo. Ojalá hubiese taco o el semáforo marcara rojo, rogué por años para contemplarlo el máximo de tiempo posible. Bastaban segundos para, con la botella y las copas a la vista, soñar con ser grande y probar lo que allí se ofrecía: las burbujas de las estrellas de cine. La fantasía se completaba con el vestuario adecuado y una versión adulta de mi tan cosmopolita como sofisticada. Yo versión Hollywood, un domingo, con tarea de matemáticas pendiente y el uniforme escolar sobre la silla de mi pieza.

Hace unos días, con 50 años ya, pasé caminando por esa esquina para volver a mirar sin apuros el cartel de Valdivieso. A sus pies me quedé parada frente a este Monumento Histórico Nacional desde 2010 y que ha pertenecido al paisaje urbano de mis abuelos, padres e hija. La autoría es de Luminosos Parragué, empresa chilena fundada en los años 40 por Roberto Parragué Ramírez, hoy liderada por Claudio Parragué, tercera generación en el negocio También firmado por ellos, de 1955 y también reconocido en 2010 por el Consejo de Monumentos Nacionales, es el de Monarch, a pasos, en Rancagua 051.

Ambos proyectos partieron desde las marcas y respectivas agencias de publicidad de la época para luego ser desarrollados desde el diseño hasta su implementación por Luminosos Parragué, con movimientos y secuencias luminosas que logran que las imágenes tomen vida y generen el impacto y recordación.

Para ambos se usó la única tecnología a la mano en esos años, unos tubos de vidrio moldeados que se cargaban con gas Neón para los colores cálidos y Argón para los tonos fríos, y que se activaban eléctricamente dando una potente iluminación. Los movimientos de luz se hacían con contactores electromecánicos, especie de interruptores o dispositivos electromecánicos utilizados para establecer, controlar y desconectar el flujo de corriente en circuitos eléctricos de alta potencia. 

Un trabajo artesanal prácticamente extinto. Hoy los movimientos de la luz de ambos se logran con programas computacionales y la iluminación a base de gases está siendo reemplazada por el LED, más barato y proveniente de China.

“La tradicional iluminación de tubos de Neón fue cayendo por su alto costo de confección. Son verdaderos artesanos quienes moldean con un mechero los tubos de vidrios dando las formas y posteriormente haciendo todo un proceso al vacío de inyección para la carga de gas Neón o Argón. Los valores y complejidad de mantener un letrero de Neón son mucho mayores a uno a base de Led”, me explica Claudio Parragué.

Para 1920 y 1930, los letreros publicitarios de Neón tuvieron una época dorada en grandes ciudades como Nueva York. Allí, de hecho, los conoció Roberto Parragué, quien en Chile trabajaba como técnico electricista en la Dirección de Servicios Eléctricos.

Lo precioso aquí es que su desarrollo vino a la par del desarrollo nocturno de los centros urbanos. A medida que el alumbrado público florecía, lo hizo también la vida puertas afuera de noche y la visión de las empresas de aprovechar ese nuevo escenario para publicitar a través de sus carteles luminosos. Se puso en marcha una competencia creativa para captar la atención de los transeúntes-clientes y en paralelo esos diseños fueron impregnando de identidad a esos espacios citadinos.

Las Vegas, la ciudad que nunca duerme, está tapizada de letreros y alberga a un museo sobre el tema, The Neon Museum. París, por otro lado, tiene el famoso Moulin Rouge, que se iluminó por primera vez en 1889 y que tras un incidente vio apagadas sus aspas por unos meses este año. Un sitio de peregrinación turística como la Torre Eiffel o el Arco del Triunfo.

Antes de cerrar esta declaración de amor hacia este diseño lumínico no puedo dejar de mencionar el cartel de PepsiCola en Nueva Providencia, casi llegando a Los Leones. De la empresa Flesad, instalado en agosto de 2018, está hecho con Led y un diseño vintage. Muy celebrado en redes sociales. “A mí me encantaría que hubiera muchos más en las calles para poder fotografiarlos”, “se ve terrible bkn, aunque me gustaría saber cómo es en la noche con los depas”, “cumplen la función de decoración”, “ahora quiero una Pepsi”, son algunos de los comentarios que se leen en Reddit.

El 19 de octubre próximo entra en vigencia la “Nueva norma lumínica de Chile“, que se aplicará en todas las regiones del país de manera paulatina hasta 2026. Partirá en Áreas de Protección Especial, como las Áreas Protegidas y Áreas Astronómicas, para luego continuar en octubre de 2026 con el resto del país.

El cambio en las ciudades estará orientado a revisar y corregir la contaminación lumínica que genera trastornos en el ciclo circadiano de las personas, significa en muchos casos un derroche de energía y plata para los municipios,  y obligará a revisar qué se considera un espacio público iluminado y seguro. Promete, imaginen, si es bien implementada, un cielo santiaguino con un renovado diseño lumínico: las estrellas.