Negocios
28 de Octubre de 2024Benetton: la lenta agonía de la icónica marca italiana que arrasaba en los 90 y su escenario en Chile
Benetton, una de las marcas de moda icónicas, lucha por mantenerse a flote tras registrar pérdidas de 230 millones de euros, acumulando pérdidas de más de mil millones de euros en la última década. Frente a esta situación, Soledad Malacchini, CEO de Benetton para los mercados de Chile, Perú y Ecuador, comentó que "el tema está siendo controlado, y el impacto fue más interno y gerencial que territorial".
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Benetton, una de las marcas de moda italianas icónicas, que millones de personas hicieron grande en los años noventa, lucha para mantenerse a flote tras registrar pérdidas de 230 millones de euros -unos US$250 millones- en 2023, encadenando de esta forma una década de números rojos, considerando que desde 2013 acumula bajas de más de mil millones de euros.
Este escenario ha llevado a la compañía de moda a implementar un plan estratégico ambicioso para reducir a la mitad dichas pérdidas antes de de que finalice el año 2025. Bajo la dirección de Claudio Sforza, quien asumió el cargo de consejero delegado en mayo de 2024, Benetton está buscando un reequilibrio urgente en sus finanzas.
El objetivo es reducir la caída de 230 millones de euros a solo 60 millones en el plazo de un año, reflejando un enfoque proactivo para revertir la tendencia negativa que ha caracterizado a la empresa en el último tiempo. Este esfuerzo no solo es crítico para la supervivencia de la marca, sino también para restaurar la confianza de inversionistas y stakeholders.
La marca nació en 1965 de la mano de cuatro hermanos y se dio a conocer inicialmente por sus jerséis de lana multicolores. De ahí su eslogan habitual de “United Colors of Benetton” -Colores Unidos de Benetton-. La empresa se consolidó y logró tener alcance global a inicios de la década de los ochenta, de hecho, salió a la Bolsa de Milán en 1986, arrasó en los noventa y fue éxito hasta comienzos del siglo XX, cuando comenzó su declive.
Según ha anunciado el propio grupo, a su batalla por continuar existiendo se suma otra problemática, luego de que uno de sus fundadores, Luciano Benetton (89), anunciara hace unas semanas que dejaba la presidencia del grupo, y de paso, acusara al ahora ex consejero delegado de la marca, Massimo Renon, de traición y también de hundir las cuentas de la firma de moda, dejando un “agujero de 100 millones de euros” tras cuatro años al frente de la entidad.
Benetton acumula unas pérdidas de más de mil millones de euros desde 2012 y su situación se torna cada vez más complicada. La compañía dejó de cotizar en bolsa ese mismo año, y además pasó a formar parte de Edizione, holding familiar de inversiones de los Benetton.
Plan de reestructuración de Benetton
En ese sentido, la compañía matriz del grupo confía en que funcione el plan de reorganización y recuperación, que apunta a concretar una inversión de 260 millones de euros en los próximos años. Eso sí, Benetton ya ha invertido en los últimos tres años cerca de 350 millones de euros para tal efecto, y no se han conseguido los resultados deseados.
El consejo de administración de Benetton, fue renovado a finales de mayo de este año, y Claudio Sforza asumió como nuevo director ejecutivo de la compañía, en sustitución de Massimo Renon, quien se vio obligado a abandonar su cargo y responsabilidades en la empresa tras durísimas acusaciones de engaño en contra de su junta directiva.
Fuerte competencia
Entre los motivos por los que Benetton parece agonizar a casi 60 años después de su fundación -los cumple en 2025-, figura la irrupción en los mercados de otras marcas que han supuesto para Benetton una terrible competencia, con el grupo Inditex a la cabeza. De hecho, Benetton ha sido acusada en ocasiones de copiar a Zara desde que la marca enseña de Inditex comenzó a asentarse en Italia.
Benetton llegó a tener más de 4.000 puntos de venta repartidos por el mundo, pero es un hecho contrastado que desde que el grupo fue privatizado en 2012 no ha vuelto a obtener beneficios, y así van ya doce años.
La visión y situación en Chile
Soledad Malacchini, CEO de Benetton para los mercados de Chile, Perú y Ecuador, es quien trajo la marca a nuestro país y la ha desarrollado alrededor de 35 años. Desde su rol, comentó a The Clinic que “si bien la situación es de un problema financiero que sorprendió a muchos, actualmente la compañía lo está manejando con importantes ajustes, siempre de la mano de la familia, y hoy está a la cabeza del grupo el hijo de Luciano Benetton. El tema está siendo controlado, y el impacto fue más interno y gerencial que territorial. Como toda gran empresa, está recibiendo aportes que de seguro la van a ordenar muy pronto”.
En cuanto a la realidad local, Malacchini plantea que “las franquicias están funcionando perfectamente. A los clientes les va muy bien. El año 2023 crecimos con puntos de venta nuevos. La franquicia Benetton es una excelente oportunidad de negocio que permite el desarrollo del emprendedor con pautas claras y seguras. Prácticamente lo que paso en Italia se quedó en Italia, y localmente hemos seguido trabajando con absoluta normalidad”.