La devaluación de “La Roja” como marca: hinchas que ya no viajan al extranjero, caída en la venta de poleras y pérdida de interés del público

La Roja tenía la obligación de sumar, pero cayó frente a Paraguay el jueves pasado. Malas decisiones del entrenador Ricardo Gareca terminaron condenando a Chile, que más tarde descendió al último puesto de las Eliminatorias Sudamericanas tras la victoria de Perú sobre Bolivia. Y ahora la selección se prepara para recibir a Ecuador este martes, con la necesidad de sumar victorias para subir del último lugar y continuar con la ilusión de pelear por el repechaje para el Mundial de 2026.

Chile está en la última plaza en la tabla de posiciones, con 9 unidades. Arriba está Perú con 10, Venezuela con 12 y, en la séptima ubicación, Bolivia con 13 puntos. Hasta este momento, la Roja está a solo 4 unidades de alcanzar el puesto del repechaje, por lo que si gana de local ante Ecuador, podría revivir el sueño de la clasificación. De otro modo, quedaría fuera de la Copa del Mundo por tercera vez consecutiva.

“Claramente estar fuera de un mundial no es positivo. Nuestra meta es poder estar en Estados Unidos 2026. Mientras exista una posibilidad, por muy pequeña que sea, seguiremos en la lucha por clasificar”, plantea Pablo Milad, presidente de la Asociación Nacional de Fútbol Profesional (ANFP), a The Clinic.

En el último tiempo se ha convertido en una negativa tendencia que Chile no logre llenar el estadio, sin embargo, para el cruce con Ecuador, que se desarrollará hoy a las 21.00 horas en el Estadio Nacional, existe esperanza en la ANFP de que lograrán llenar el recinto. De hecho, según estimaciones de la organización deportiva, hasta el lunes al mediodía habían vendido cerca de 40.000 entradas, de un total de 45.000. “Esperamos un estadio lleno”, enfatiza Milad.

Al revisar Puntoticket, hasta el lunes todavía quedaban butacas disponibles en los codos Andes Norte, Andes Sur y Pacífico Sur, lo que no es habitual para partidos de la Roja: en procesos anteriores los tickets se agotaban con semanas de antelación. Todas las sillas a disposición para ver a la selección chilena tienen un valor de $28.600.

Así las cosas, a Mirko Hamamé, exgerente comercial de marketing de la ANFP y de la Federación de Fútbol, le tocó vivir una época diferente, desde el 2011 al 2019, entre los periodos de Sergio Jadue y Arturo Salah. En ese entonces, la denominada Generación Dorada se encargó de entregarle dos títulos a Chile, ganando la Copa América en 2015 y en 2016.

Por esos años, recuerda Hamamé, el estadio se repletaba y las entradas se esfumaban rápidamente. “Creo que la gente en Chile responde mucho a los resultados, nos acostumbramos a ganar y estar en buenas posiciones. Hoy por hoy, lamentablemente, estamos en una posición bien baja”, comenta a este medio.

“A mí parecer, el fútbol es muy pasional, y hoy hay pocas expectativas de clasificar, por ende, hay poca motivación para ir”, añade.

—¿Era algo común de ver en tu paso por el fútbol?
—Tuve la suerte de trabajar en el fútbol justo cuando la selección clasificó al mundial y fuimos campeones de América. Nunca nos pasó que el estadio estuviese vacío.

Cae el interés por seguir a La Roja

La Roja ha vivido un rendimiento descendiente luego de tocar el cielo, tras triunfar en las mencionadas ediciones de la Copa América. El elenco que dirige el argentino Gareca no ha podido regresar a una Copa del Mundo y tampoco ha trascendido en los torneos continentales, lo que ha hecho que el interés por la selección vaya en picada.

Para Hamamé, el hecho de que la selección no venga con una buena racha influye directamente en la baja asistencia de la hinchada. “El fútbol en general es muy de pasión, más allá del negocio propiamente tal”, plantea.

En ese sentido, recalca que “al tratarse de un sentimiento, es muy reactivo a los resultados de un equipo de fútbol, o en este caso, de la selección chilena. Efectivamente, yo creo que hoy día ha perdido valorización, y se ve en los estadios que no se están llenando, en que no hay seguridad de que vayamos a clasificar”, añade.

Por su parte, Ricardo Abumohor, ex futbolista, dueño del Club Deportivo O’Higgins, y quien lideró la ANFP cuando la selección llegó al Mundial de 1998, de la mano de Nelson Acosta, señala que “si uno compara con la situación de hace veinte años atrás, tuvimos un periodo enorme producto de la selección dorada, que le dio grandes éxitos a Chile. Pero no lo supimos mantener, porque no supimos mantener la competencia, porque no le dimos cupo a los jóvenes, porque perdimos competencias internacionales, etcétera”.

Lo anterior, sostiene, “nos ha llevado a perder el interés, porque el desarrollo de esta actividad ha sido muy poco profesional y muy poco transparente, en todo orden de cosas. ¿Cómo es posible que la gente se pregunte quién es el dueño de la U? Este es un país maravilloso, y futbolizado en el éxito, pero en la nebulosa somos lo peor que hay”.

Juan Carlos Morales, director comercial de Sport Travel Tour, agencia conocida como “El Avión de La Roja”, que comenzó a ofrecer paquetes de viajes a los hinchas para acompañar a la selección desde el Mundial de Brasil el año 2014, dice que ha visto una relevante caída en el interés de los chilenos por respaldar al equipo desde las galerías cuando juega fuera de las fronteras nacionales.

“El entusiasmo evidentemente que ha caído, desde el 2014 a la fecha, cuando en aquella oportunidad teníamos por primera vez un equipo capaz, y estábamos convencidos todos de que estábamos en condiciones de disputar la Copa del Mundo, quedando eliminados ante Brasil”, apunta Morales, atribuyendo este fenómeno, entre otras cosas, al “agotamiento de la famosa Generación Dorada, de la que hoy día no quedan más que vestigios y estamos en un proceso de reinvención”.

Para ilustrar en cifras, el director comercial de Sport Travel Tours, menciona que para las clasificatorias de Rusia de 2018 trasladaron a 518 pasajeros, mientras que para las de Qatar 2022 acarrearon a 164 pasajeros. En tanto, para el partido clasificatorio Paraguay versus Chile, con miras al Mundial de 2016 en Estados Unidos, solo viajaron 32 pasajeros. Se trata de una merma de 94% aproximadamente.

Por otro lado, marcas del retail como Sparta, que venden camisetas de La Roja en torno a $60.000 por prenda, también declaran que han experimentado una baja en las ventas de estos artículos.

Los auspicios

En mayo de 2023, una histórica relación de seis décadas llegó a su fin repentinamente. Coca Cola decidió dejar de ser uno de los principales auspiciadores de La Roja -dejando sin imagen al clásico bus que recorrió todo el país acompañando a la selección- y terminando un vínculo comercial con el combinado nacional que se forjó durante la Copa del Mundo de 1962, organizada en nuestro país.

En ese entonces, la ANFP señaló que la determinación fue de la firma de gaseosas más famosa del mundo, sado que no querían seguir auspiciando el fútbol a nivel de selección, sino que solo a nivel de organismos como FIFA o Conmebol.

De acuerdo a David Belmar, director de Mediagol Sports -el consorcio formado por la española MediaPro y la local 1190 Sports para administrar los derechos de imagen de la selección chilena de fútbol desde 2022-, el valor actual de la marca La Rola está entre US$70 millones y US$100 millones.

“La Roja es una marca que identifica al país, se ha transformado en un emblema nacional, es una marca que genera identidad, que genera orgullo, que genera pertenencia, y por lejos es la marca que más une a Chile. Nada une más a nuestro país que un partido de su selección nacional, y todos estamos detrás de La Roja ese día”, explica a The Clinic en un día clave para el fútbol chileno.

Para Belmar, la imagen de la marca “La Roja” trasciende los resultados deportivos, y hay pocas que se le igual en potencia, exceptuando La Teletón. “El valor de la marca está intacto, y va más allá del resultado deportivo”, especifica, mientras detalla datos de los estudios que encargan anualmente al respecto, y que posicionan al sello como el más transversal, querido por hombres, mujeres, adultos, jóvenes y niños de todas las clases sociales.

“9 de los 10 programas más vistos en TV en 2024 fueron partidos de La Roja, con un promedio de rating del 33,7% y más del 71% de share de audiencia”, acota Belmar, reconocido exejecutivo de la TV chilena. Con todo, reconoce que “cuando el resultado deportivo acompaña obviamente que es el momento en el que el país entero se moviliza”.

“Esto está medido en muchos países: cuando han ganado distintos campeonatos del mundo, Copas América, copas en Europa, el nivel de confianza país además crece, y en el caso nuestro, cuando se ganaron las Copas América, o cuando se clasificó al mundial, los niveles de confianza eran infinitamente mayores que los que cuando no se logra una clasificación”, agrega.

Por otro lado, Belmar resalta que La Roja cuenta con el auspicio de las empresas Sky, Adidas, Bci, Cristal, MG, ACHS, Mundo, Gatorade, Mc Donalds, PedidosYa, Lays y Panini. “Para todos los auspiciadores, el principal valor, el principal activo, es la asociación a La Roja, es la asociación a Chile, y eso es un vínculo permanente”, sostiene.

Mario Conca, exgerente de canales de televisión, recuerda que en sus tiempos “el partido de la selección chilena era un gran acontecimiento, durante el día todo el mundo se preparaba para ver el partido, y la transmisión tenía un rating muy alto. Por ejemplo, podía tener rating tipo 50 puntos, o sea donde la mitad de los televisores estaban encendidos en el partido, era el gran acontecimiento televisivo del momento y tenía una gran atención del público”.

Desde su perspectiva, la situación de la selección chilena no es que haya cambiado, sino que “el punto más bien es que hace tiempo que la selección chilena no tiene grandes logros deportivos, y eso produce menos interés en el público. Yo creo que que si la selección ganara y estuviera en los primeros lugares como para clasificar para el mundial, la situación sería muy similar a la que se veía antes”.

“Lo que falta es que la selección le vaya bien y tenga un buen desempeño a nivel sudamericano, y ojalá a nivel del mundial”, concluye.