Directora de ICARE y el desafío del marketing en el uso de chatbots: “Hay momentos donde el consumidor necesita contacto humano, necesita ser entendido”

Este 7 de mayo se realiza el Congreso Chileno del Marketing (COMAR 2026), un evento organizado por ICARE que reúne a 1.200 líderes empresariales y nueve líderes globales del marketing y la transformación digital. Este año, el principal encuentro de la industria invita a reflexionar sobre el rol de las personas en un entorno marcado por la inteligencia artificial, bajo la premisa: “¿Y si el mejor algoritmo fueras tú?”.

En un jornada desde las 08:30 a 18:30 horas, en el Metropolitan Santiago, nueve expositores internacionales, entre ellos David Droga, Dr. Nici Sweaney y Fernando Machado, comparten experiencias y estrategias concretas sobre cómo integrar tecnología y criterio humano para generar impacto real en las organizaciones.

El foco de esta XXIII edición, según cuenta la directora de ICARE y presidenta del Círculo de Marketing, Agathe Porte a The Clinic, se basa en que hoy el desafío no es elegir entre inteligencia artificial o creatividad, sino encontrar el equilibrio. En cómo aprovechar la potencia de la automatización, sin perder lo humano, que es lo que finalmente, según relata, es lo que hace a una marca relevante.

Directora de ICARE: “Volver a lo humano es importante”

—¿Cuáles son los desafíos para las marcas ante el impacto de la inteligencia artificial en el marketing?

—La verdad es que el desafío es lograr diferenciarse, la inteligencia artificial suele homogenizar los contenidos, y por lo tanto una marca que no se diferencia, muere. Así que ese va a ser el gran desafío, cómo ser distinto a las demás marcas pero potenciándome a través de la inteligencia artificial.

—¿Cuál es la importancia que le dan ustedes a hacer este evento?

—Yo creo que este evento es muy crucial porque estamos en un momento bisagra entre una hiperutilización de lo que es la optimización del performance, que ha sido un poco la tarea del año pasado y hoy nos hemos dado cuenta justamente de mucha homogeneización.

Por lo tanto, volver a lo humano es importante. Nosotros queremos juntar a los marketeros de Chile, justamente para que ellos vuelvan a darle mucha importancia a la creatividad humana, la conexión, la relación con los consumidores. Muchas marcas hoy están respondiendo a través de chats y bots, y la verdad es que se ha perdido mucha conexión.

Nosotros lo que queremos decir es, ´sí, hay que usar la inteligencia artificial´, porque si no se quedan muy atrás y eso va a perjudicar su marca. Pero no usen exclusivamente la inteligencia artificial, porque si no van a perder relevancia y diferenciación.

—Mucha gente se queja de que a veces las empresas contestan a sus inquietudes mediante un chatbot, ¿Cuál es el llamado a las marcas respecto a este tema?

—Yo creo que nosotros lo que tenemos que hacer ahora, una gran tarea, es personalizar nuestra relación con el consumidor. Y yo creo que hay momentos donde el chatbot es fantástico y es suficiente para darle satisfacción a una pregunta del consumidor, pero hay momentos donde el consumidor necesita un contacto humano, necesita ser entendido, necesita una respuesta mucho más personalizada. 

Entonces, yo creo que ahí el personalizar los momentos es lo crucial. No decir, ´bueno, yo ahora respondo a todos mis consumidores a través de un chatbot´. Si lo hago para ciertas circunstancias, para cierta pregunta, para cierta respuesta que necesita el consumidor, pero hay otras donde voy a poner un mano, y puede ser hasta el telemarketing, que era una disciplina antigua, pero yo creo que va a volver a tomar relevancia a partir del momento que este telemarketing sea justamente muy lleno de humanidad.