Desplazó a Nike y Adidas: la fórmula de Skechers para convertirse en la marca favorita de zapatillas de los chilenos

Adiós a las corbatas, los trajes y zapatos formales. Hola a los jeans, poleras, y por qué no, a las zapatillas. Este es el nuevo código de vestuario que se ha adoptado masivamente en gran parte del mundo, donde esta última prenda pasó de ceñirse exclusivamente a la actividad física a ser utilizada todos los días de la semana. ¿El motivo? Su comodidad y versatilidad.

Un estudio publicado por Activa en abril de 2024 -denominado “Radiografía al consumo y uso de zapatillas”- reveló distintos datos sobre este tipo de calzado, ratificando que, al menos en Chile, ya no se usa solo para el deporte. De hecho, de las 1.152 entrevistas realizadas, el 94,9% de los encuestados mayores de 18 años declaró usar, con alguna habitualidad, zapatillas.

Por otro lado, el 63,3% de los encuestados afirmó usar zapatillas todos los días y que, usualmente, el promedio de uso es de cinco veces a la semana, y el segmento donde esta conducta es más generalizada es el de edades entre 31 a 40 años, donde llega al 99,8%.

Sobre la frecuencia de compra, el promedio es de 1,7 veces al año, con un 41,6% de la población que compra una vez en ese periodo de tiempo. El gasto promedio, por su parte, se fijaría en $45.700 por par de zapatillas.

Es así como, tras la pandemia, las zapatillas se han convertido en piezas fundamentales de la moda y la cultura popular, jugando un rol clave entre quienes buscan que un calzado refleje su estilo personal. Y en ese sentido una de las marcas que ha roto esquemas es Skechers, superando en ventas a gigantes como Adidas, Nike o Puma en el país.

De acuerdo al sondeo de Activa, ante la pregunta “¿qué marcas de zapatillas compra habitualmente?”, el 25,9% optó por la marca oriunda de California. En segundo lugar se ubicó Adidas con un 23,5%, y más atrás se situaron Nike (21,5%), Puma (14,1%), Converse (11,3%), Vans (7,3%), Reebok (5,4%) y la lista continúa.

Según señalaron ejecutivos ligados a Skechers a The Clinic, actualmente existen 56 tiendas propias desde Arica a Punta Arenas -es decir, recintos que venden exclusivamente productos de la marca-, además de 125 distribuidores como Falabella, Ripley, Paris, entre otros, que llegan incluso hasta Isla de Pascua. Es decir, la cobertura es total.

Ahora bien, en cuanto a las claves detrás de su éxito, la estrategia de Skechers se ha centrado en seguir muy de cerca el cambio global hacia un uso de calzado más cómodo e informal, lo que le ha permitido combinar una amplia gama de estilos, tanto deportivos como elegantes, con tecnologías innovadoras. Todo esto, a un precio razonable.

De hecho, la marca atraviesa su mejor momento, al considerar que en 2023 alcanzó ventas anuales récord por US$8.000 millones a nivel global.

Un análisis a la estrategia de Skechers

Para Guillermo Armelini, académico del Centro ESE de la Universidad de los Andes, en la última década se ha visto una tendencia en Chile a mezclar lo deportivo con ropa de vestir. En esa línea, menciona que “Skechers ha dado justo en el clavo con esto, porque a diferencia de otras marcas, como por ejemplo Nike, A6 o Adidas, que tienen más su énfasis en lo que es la marca deportiva, pero orientada al deporte, Skechers lo que ha hecho es focalizarse en el rubro más de zapatillas para vestir”.

“Lo que creo es que el éxito ha estado, básicamente, en tener una distribución acorde a los públicos objetivos, en este caso, en el estrato de clase media, media alta, y centrado principalmente en mujeres. Eso es un poco lo que hace, a mí juicio, de que como marca deportiva casual tenga una diferenciación importante con otras marcas de la competencia”, añadió Armelini.

El director de la Escuela de Ingeniería Comercial de la Universidad de Talca, Milton Inostroza, comentó que “Skechers se ha adoptado muy bien a las tendencias del consumidor chileno, ofreciendo una propuesta de valor que ha respondido adecuadamente a los cambios que ha experimentado el consumidor en lo relativo a preferencias y tendencias”.

“La propuesta de Skechers responde perfectamente a estas necesidades. La marca ofrece una amplia línea de productos, las cuales si bien es cierto, incluyen productos para deportes en específico, un número importante de las opciones disponibles son para uso diario, un segmento muy importante en país en esta categoría. Esto, combinado con precios muy competitivos, con rangos muy cercanos al precio promedio que gasta el consumidor chileno en este ítem, ha permitido que la marca ofrezca un alto valor a su mercado objetivo“, agregó Inostroza.

Tras ello, Inostroza destacó que la estrategia de marketing ofrece características relevantes, tanto en lo que respecto al mercado objetivo, el enfoque en la comodidad, precios accesibles, y canales de venta.

En tanto, Sergio Gamboa, director de Publicidad de la Universidad del Desarrollo, señaló que “sin duda, una de las claves del éxito que hoy vive la marca Skechers, es desarrollar y mantener en el tiempo una estrategia comunicacional y de posicionamiento muy clara y consecuente con su audiencia. La sabe interpretar, no solo con sus productos sino también con la comunicación. Las grandes marcas tienen la disciplina de la consistencia y esta marca es un gran ejemplo”.

“Aún siendo extranjera, que la posiciona como internacional, ha logrado crear una narrativa local consecuente en los distintos medios tanto masivos como en redes sociales”, apuntó Gamboa, añadiendo que Skechers “es hoy una marca entretenida, fresca, dinámica; que sorprende, ofrece y participa a la gente que la rodea, viéndolas como personas naturales, espontáneas y no estereotipadas. Todo lo anterior la transforma en la marca favorita de los chilenos y los números la respaldan”.