De apelar “al pueblo y la unidad” a la confrontación directa: las estrategias digitales de los aspirantes a La Moneda

Mientras José Antonio Kast (Partido Republicano) empuja un mensaje cargado de símbolos patrios y más confrontacional, Jeannette Jara (oficialismo) apela “al pueblo y la unidad” y Eveln Matthei (Chile Vamos) busca mostrarse cercana. Esos son los recursos con los cuales los candidatos presidenciales han definido sus estilos digitales, según exhibe un estudio realizado por la Facultad de Comunicación de la Universidad de Los Andes.

El sondeo analizó las publicaciones en redes sociales de los aspirantes a La Moneda entre el 18 de agosto y el 7 de septiembre. Así por ejemplo, en el caso de la abanderada del oficialismo, Jeannette Jara (PC), se encontraron con un discurso que “se articula en tres capas”: que mezcla “un lenguaje emocional y simbólico que habla del pueblo, unidad y memoria histórica”; con la “cercanía territorial” que muestra en sus giras y un “bloque institucional”, sobre sus propuestas en pensiones, seguridad social y crecimiento económico.

Cuando estudiaron las redes de la carta del Partido Republicano, José Antonio Kast, hallaron un tono que combina “patriotismo, seguridad y confrontación política”. Además, plantean que sus mensajes están cargados con símbolos patrios y un “bloque fuerte” de seguridad pública, junto con un esfuerzo por enfrentar a la izquierda y a Jara.

“Su campaña digital, muy activa en redes y territorios, muestra un candidato que articula orgullo patriótico con firmeza en el orden público y frente a sus rivales”, menciona.

En cuanto a la candidata de Chile Vamos, Evelyn Matthei, los tres principales pilares son la seguridad, economía y cercanía. Indican que “su estrategia digital muestra una candidata que equilibra rigor y empatía, reforzada por el uso de hashtags que buscan proyectar unidad y evitar la polarización”.

Sobre Franco Parisi (PDG), en el análisis sostienen que tiene un “sello digital” que lo diferencia de los demás candidatos, que combina la “autopromoción personal” con “un registro aspiracional, con palabras como futuro, esperanza y cambio”. Y agregan que “se mueve entre la comunicación digital, que es su principal fortaleza, y un lenguaje propositivo que intenta proyectar renovación y oportunidades”.

El otro aspirante a La Moneda analizado fue el diputado Johannes Kaiser (Partido Nacional Libertario), cuyo discurso califican como identitario, acompañado de “un relato de denuncia contra la impunidad y la corrupción, con apelaciones a la justicia y la transparencia”.

En suma, el estudio identificó tres tendencias centrales en la comunicación digital de los cinco principales candidatos: en primer lugar, señalan que la seguridad y el orden se han instalado como ejes dominantes en la derecha y centroderecha.

Luego, que los temas económicos y de empleo han sido principalmente abordados por Matthei y Parisi en sus redes, aunque, precisan que la primera lo hace desde una postura más “técnica y programática”, mientras que el segundo en una lógica “más aspiracional”.

Finalmente, destacan que la abanderada de Chile Vamos y Jara coinciden en el uso constante de recursos emocionales y videos en terreno.

Estilos digitales: Kast es el candidato que lidera en alcance

Por otro lado, el estudio también evaluó cómo ha sido el desempeño en sus redes de los candidatos en estas tres semanas, lo cual monitorearán de forma permanente hasta los comicios. Sobre ello, concluyen que Kast es quien lidera en alcance, con una fuerte presencia en Instagram y TikTok, combinando “volumen de publicaciones con narrativas consistentes que refuerzan identidad y propuestas”.

Respecto de la presencia digital de Jara, dicen que Instagram es su principal fortaleza, con una estrategia centrada en “aprovechar momentos clave de la agenda pública para generar conversación y cercanía, lo que le permite compensar un alcance menor de seguidores”.

En el cao de Matthei, apuntan que ha priorizado el uso de videos breves para conectar con audiencias jóvenes, con una narrativa que “alterna entre cercanía persona con posicionamiento programático”. Esto, sostienen que le permite tener una mayor visibilidad, aunque con “resultados más limitados en Facebook y Twitter”.