Industria publicitaria a la chilena

Recientemente vi en TV Emol un “seminario sobre creatividad publicitaria” online. Lo moderaba un joven, acartonado y formal presentador de noticiero televisivo. Sus invitados eran el presidente de ANDA (asociación de Marketing de las empresas locales), la presidenta de ACHAP (asociación que agrupa a las agencias de publicidad locales), el gerente de marketing de CCU (que maneja muchísimas marcas de bebidas, cervezas, agua y otros), el director de una agencia de publicidad que no recuerdo y una gerenta de marketing de una compañía de productos gringos que tampoco recuerdo.

La visualidad del “seminario creativo” era de no creer y aseguraba una decepción total. La primera impresión era ver un espacio oscuro, como una especie de cueva aislada y sofocante sin conexión con el espacio exterior (muy simbólico por lo de más). Del techo salían luces de neón azules y rojas, similares a las de un cabaret de puerto o la de un pasillo de bus interurbano. Al centro, una tarima pequeña forrada con alfombra, donde los expositores estaban sentados, apretadamente, en incómodos sitiales. Bajo la tarima, un piso oscuro donde se apreciaban las espaldas y cabezas de algunas personas sentadas en pequeñas sillas frente a unas mesitas redondas, haciendo de público. Todo muy rudimentario, mal hecho, sin belleza, inspiración ni creatividad.

La visualidad del “seminario creativo” era de no creer y aseguraba una decepción total. La primera impresión era ver un espacio oscuro, como una especie de cueva aislada y sofocante sin conexión con el espacio exterior (muy simbólico por lo de más)”.

Cuando se pusieron a hablar (no conversar; nunca se dio un diálogo ni intercambio de puntos de vista que constituyeran realmente una reflexión), manifestaron su preocupación primordial: cómo vender más; cómo hacían para poner desde el primer operario hasta el CEO de una compañía, tras la meta de vender más; como si la existencia y objetivo de la creatividad se justificara, y midiera, por un asunto de cuantos clavos o calzones se venden a fin de mes.

Luego de un festival de lugares comunes (incluido un tedioso Power Point con datos “duros” que trajo el presidente de ANDA), llegaron a la conclusión de que estábamos viviendo una gran crisis de creatividad, casi como una suerte de revelación in situ. “¿Pero qué hacemos ahora?” – preguntó uno de ellos, mirando de lado a lado a los demás expositores, como lo hace Vicente Vega, el personaje de John Travolta (Pulp Fiction), en el MEME que cotidianamente circula por redes sociales. Y nadie respondió. Quizás porque ninguno de los presentes estaba capacitado para responder de manera ocurrente, diferente, informada o creativamente. Solo quedó flotando, en el poco aire que parecía quedar en esa oscura cueva, el silencio-frío-desconcierto que brotaba de aquel acartonado set de utilería donde unas personas hablaban de creatividad.

Esta experiencia de “seminario creativo” me confirmó, por encima vez, que la creatividad es algo demasiado importante para la cultura de un pueblo como para entregársela a los publicistas y marketineros, mucho más en el proceso de cambios culturales, sociales, comerciales y políticos profundos que está viviendo Chile. Por varias razones. Una de ellas: la industria publicitaria chilena ha sido articuladora de un modelo cultural, social y comercial muy precario y elemental que ha empequeñecido la experiencia humana y el desarrollo individual y colectivo de nuestro país. Y además, por algo muy sabido. Por ejemplo, recientemente viví en Argentina, donde tengo amigos y amigas que trabajan en la industria publicitaria y creativa. Para ellos, que son realmente una industria creativa de calidad a nivel mundial (a pesar de su descomposición política, económica y social), la industria creativa chilena en general, y por cierto la publicitaria, es de las más planas, deficientes y poco atractivas del mundo. Lo mismo opinan en España, donde también tuve la posibilidad de vivir y relacionarme con personas del mundo creativo, publicitario y cinematográfico. Porque esto no es un secreto a voces ni algo nuevo.

Lo único nuevo es que se ha puesto muy de moda que “los mismos de siempre” vayan diciendo y haciendo cualquier cosa (muy propio de la nueva era digital), anclados en todo lo que ya dejó de funcionar, para intentar aparentar estar haciendo algo en relación a la crisis que estamos viviendo. Tal vez para querer pasar “piola” de la propia responsabilidad que podrían tener al haber fomentado y articulado la crisis de sentido (y de creatividad) que estamos experienciando, y tratar de mantener así sus cuotas de poder: hay que seguir pagando el crédito hipotecario de la casa. Chile eligió en 1980, para bien y mal, un modelo económico y cultural que permitió un nivel de desarrollo material nunca antes visto. Pero con un costo en las “externalidades” (como les gusta decir a los economistas) brutalmente alto. Porque para implementar este modelo económico, hubo que habilitar e imponer un “modelo cultural” que le entregara el soporte, la proyección y el blindaje al sistema económico que se estaba desarrollando y pudiera avanzar por rieles firmes y aceitados. Si bien la economía no solo corrió, sino que también voló, las consecuencias culturales-sociales que fueron quedando, y acumulándose, ya las hemos visto, y vivido, con majadería durante los últimos años: enormes grietas, abundantes desequilibrios y angustiantes injusticias. ¿Quién ayudó a que este modelo cultural pudiera ser impuesto en la sociedad chilena?: la industria publicitaria y del marketing local, entre tantos otros y otras.

Lo único nuevo es que se ha puesto muy de moda que “los mismos de siempre” vayan diciendo y haciendo cualquier cosa (muy propio de la nueva era digital), anclados en todo lo que ya dejó de funcionar, para intentar aparentar estar haciendo algo en relación a la crisis que estamos viviendo”.

Al cerrar el seminario, alguien de los expositores, con cara de estar recibiendo una revelación, también in situ, dijo con resolución y solvencia: “Hay que atreverse a hacer cosas distintas; tenemos que saber entregar mensajes distintos”. Todos los presentes asintieron con la cabeza y sonrieron celebrando la ocurrente idea que los podría salvar, mientras el acartonado moderador pronunciaba las últimas palabras de despedida con aires de haber llegado a la solución del problema que los convocaba. Ahora, más allá de la sensación de decepción amarga que queda después de haber visto este breve seminario online, me pregunto desde la consistencia y consecuencia, sin pretender caer en la estéril y poco efectiva política de la “cancelación”, ¿cómo van hacer eso distinto que están buscando, haciendo lo mismo de siempre, con los mismos de siempre y empujando la misma cultura de siempre?. Así se ve difícil de resolver.

*Felipe Monsalve es autor de los libros “Homeostasis”, “Ayni” y “Chumbil”. Director del documental “¿Habrá esperanza?” y ex guionista de Canal 13. www.felipe.global