Sheglam: la marca de maquillaje low cost de Shein que llega a Chile

Sheglam, la marca de maquillaje de la empresa china Shein y conocida por su propuesta de belleza a bajo costo, llega este viernes 21 de noviembre a Chile a través de 50 tiendas de DBS Beauty Store.

Los precios estarán entre los $7.000 y $9.000, siguiendo la línea de ofrecer maquillaje “low cost”, lo que ha impulsado su popularidad en distintos mercados.

En conversación con Diario Financiero, el gerente general de Empresas DBS, Andrés Ferrer, afirmó que “una parte importante de los consumidores que visitan nuestras tiendas DBS Beauty Store pertenece a la generación Z, y hemos observado la fuerte preferencia que tienen por la marca. Sabemos que para ellos la combinación entre buenos ingredientes, tendencia y calidad es fundamental, pero también que el precio es un factor diferenciador”.

Sheglam —que se encuentra en expansión a nivel global— tiene presencia en distintos mercados: Asia, Estados Unidos y Medio Oriente. En el caso de América Latina, la marca de fast beauty cuenta con puntos de venta en Perú, México y Colombia, a los que ahora se suma Chile.

Así, DBS apostó fuerte por Sheglam: desde el primer día, la marca estará disponible en todas las tiendas del país. Según Ferrer, la llegada a Chile se debe a que “es un mercado muy atractivo, con una industria de la belleza bien desarrollada (…) y que además valora que las fórmulas sean libres de crueldad animal”.

La fórmula de Sheglam: low cost, productos virales y estrategia digital

Sheglam es la marca de maquillaje de la gigante china Shein. Nació en 2019 y su primer producto famoso fue el rubor Color Bloom por apenas US$ 6. Desde entonces, la marca de fast beauty ha lanzado maquillaje barato que se ha vuelto viral en redes sociales y también empezó a sacar productos para el pelo.

La fundadora de la división de maquillaje de Shein, Sylvia Fu, explicó que “la generación Z ha sido la principal clientela de la marca desde el primer día (…) Los productos para mejillas, bases y fijadores siguen siendo nuestras categorías más importantes”.

En esa línea, Fu agregó: “Elegimos intencionalmente estas categorías para empezar, en lugar de bases de maquillaje, máscaras de pestañas y labiales, en los que gigantes como L’Oréal se han centrado más”.

Según el medio especializado Women’s Wear Daily (WWD), Sheglam habría vendido unos US$ 400 millones en 2024, un 60% más que el año anterior.

Además, Fu destacó la importancia de que la marca gane más presencia en redes sociales, sobre todo en TikTok donde ya supera los 10 millones de seguidores: “Tuvimos suerte en el sentido de que nuestro primer producto se viralizó fácilmente en TikTok”.

CreatorIQ, una plataforma que mide el impacto de marcas e influencers, posicionó a Sheglam entre las 40 marcas de cosméticos con mayor valor mediático gracias a su fuerte presencia en redes sociales.

La expansión global de la marca

Antes del lanzamiento del sitio exclusivo de la venta de Sheglam, solo se vendía a través de Shein. Sin embargo, algunos años más tarde la marca de fast beauty empezó a expandirse: en 2022 llegó a Amazon y en 2023 llegó a tiendas físicas, lo que le permitió abrirse a nuevos mercados.

Según Fu, “cuando solo operábamos en línea, descubrimos que teníamos mayor reconocimiento de marca en Medio Oriente y Latinoamérica”.

Fuentes conocedoras de la firma citadas por Yahoo Finance aseguraron que Sheglam podría representar entre el 0,5% y el 1% del negocio total de Shein, lo que equivaldría a ventas anuales de entre US$ 225 y US$ 450 millones.

Sin embargo, Shein, por su parte, todavía enfrenta dificultades para salir de la bolsa. Si bien tiene su sede en Singapur, la empresa aún necesita la aprobación de los reguladores chinos debido a sus fuertes vínculos con el país. Todas las empresas en esa situación deben pasar por una revisión especial antes de cotizar en el extranjero.