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7 de julio de 2022

Memes, jingles y explicaciones lúdicas: las claves sobre las «campañas pop» para el plebiscito de nueva Constitución

Consultamos a dos creadores de contenidos para las opciones Apruebo y Rechazo sobre las estrategias de su propaganda digital, en vista de las votaciones del 4 de septiembre. También, conocedores del tema analizan el rol del humor, el odio, y la pedagogía como mensajes claves para llegar a los votantes indecisos.

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Con la propuesta de la nueva Constitución en la mano, el Presidente Gabriel Boric ya llamó formalmente a un plebiscito que se realizará el 4 de septiembre y decidirá el futuro del texto. Así, el Servicio Electoral (Servel) confirmó que desde ayer 6 de julio se puede difundir oficialmente la propaganda electoral para las dos opciones: Apruebo y Rechazo.

Aunque en redes sociales la cosa es distinta. Hace meses que ya se han desplegado diferentes piezas propagandísticas para ambas opciones y durante esta semana se han viralizado diferentes contenidos. 

En Twitter por ejemplo, el actor Pedro Pascal compartió una foto editada donde aparece con la propuesta de nueva Carta Magna. «Apruebo feliz», escribió. También se viralizó un hilo donde se explica la nueva Constitución con referencias de Pokemón. El Rechazo, por su parte, compartió masivamente esta semana una canción con ritmo pegajoso por Whatsapp. «¡Rechazo! Un estado plurinacional ¡Rechazo! A mí país lo quieren refundar ¡Rechazo! Está en peligro nuestra libertad…», se escucha durante el coro del reggaeton. 

Los memes, jingles, o explicaciones lúdicas son parte de esta «campaña pop», que ha ganado mucha predominancia en los comicios de los dos últimos años, desde el plebiscito de entrada hasta la presidencial del 2021. 

Por eso cabe preguntarse: ¿qué tan efectivas son estas estrategias? ¿cómo se desplegarán los comandos en redes sociales durante estos casi tres meses? ¿lograrán mover la aguja de la votación? The Clinic contactó a un experto electoral, un comediante político con historial de virales, y dos creadores de contenidos -uno preferente de cada opción- para explorar algunas respuestas y entender cómo funcionará, esta vez, la «campaña pop». 

¿Cuál será el tono de las campañas?

Javier Manríquez (@guororororoi), creador de contenido digital que trabajó los últimos 3 meses en la Convención y participó de la campaña de Boric, considera que la campaña del Apruebo «tendrá algún tipo de eco» de lo que fue la elección presidencial. 

«Me va a parecer natural un cierto parecido, en términos de rescatar algunos héroes o heroínas de lo que fue esa campaña. Estoy pensando en lo que puede hacer Piolín y, bueno, ya vimos lo que pasó con Pokemón. Creo que hay como un precedente en términos de cierta alegría, ironía si se quiere o de cierta ternura. Porque las condiciones son un poco similares», dice. 

Con ese tipo de contenidos, dice Manríquez que se «apela a la otra generación, como a las señoras. Algo así me huele que pasará. Quizás sea más didáctico (…) a diferencia de otras ocasiones, donde lo que estaba en juego era un plan de gobierno. Ahora es tan gigante la discusión, que yo creo que va a aparecer mucho material de enseñanza».

En la otra vereda, Javiera Rodríguez (@rodjav), periodista y coordinadora de Las Mentoras, una plataforma que impulsa «los principios de una sociedad libre y equitativa» y a favor del Rechazo, considera que la estrategia de su opción «será bien difícil». Dice que cuando piensa en el Rechazo «no es como una imagen de felicidad, arco y muchos colores como chicas superpoderosas». 

Sin embargo, en el último tiempo han entendido que las comunicaciones «ahora no son solamente formas, sino que forma y fondo».  

«Las nuevas redes -Tiktoks y reels- que tienen mucho alcance hacen la diferencia. Entonces sabiendo que son realmente donde hay mucho público joven, creo que ese es el gran desafío que se viene ahora. La campaña del rechazo es precisamente vibrar por esas redes sociales, entendiendo que también no todos pueden ser rostros», explica. 

A su juicio, las votantes jóvenes mujeres fueron determinantes en las últimas elecciones, y por eso tendría puesto ahí también su foco. «Va por ese lado, con cosas que nos hagan sentido en la equidad de género: el sistema de cuidados, todo lo que tiene que ver con la libertad de emprender, la mayoría de las emprendedoras son mujeres. Hay un rollo de recambio y de entender que se necesitan nuevos rostros para comunicar en nuevas redes y también para atraer a nuevos votantes», dice Javiera. 

Postula también que para el Rechazo «es un gran desafío tratar de impactar tanto como lo hace el otro lado», que según ella «tiene todas las herramientas artísticas, la generación de contenidos», por una «cercanía al mundo artístico». Considera que la «campaña pop» sí moverá la aguja de los comicios.

Humor, miedo y pedagogía por redes sociales

Gonzalo Espinoza, coordinador del Observatorio Político Electoral de la Universidad Diego Portales (UDP), cree que habrá dos tipos de campañas «opuestas en su tono». Por un lado, explica, habrá una más «suave, guiada por los grandes rostros del Apruebo y del Rechazo», y por otro lado una de «ataques duros, con un tono muy violento entre ambas opciones. Esa es una campaña que ya se vio en redes sociales con la elección de Boric y Kast, y la del plebiscito (de entrada)». 

La parte más violenta, eso sí, Espinoza dice que se dará en Youtube, Whatsapp y Facebook, plataformas dónde «están estos grupitos más dedicados a armar la campaña sucia y aprovecharse de los algoritmos». Cree que el público determinante del plebiscito del 4 de septiembre serán los votantes de entre 35 y 45 años que en el pasado podían inscribirse, pero que no lo hicieron yahora votarán por primera vez. 

«¿Y cómo se seducen? Con el uso del algoritmo para dirigir las temáticas a grupos en específico. Se sabe que a un público de mayor edad uno lo ataca con miedo y violencia. Probablemente ese sea el tono al que el Rechazo va a apelar. El apruebo va a tener que dirigir más su gasto a las personas de menor edad, a través de información más de esperanza», explica el académico.

El comediante Hermann Heim desde hace 5 años ha entrevistado en redes sociales a diversos políticos y candidatos en campaña, generando un buen número de virales, tales como el de José Antonio Kast intentando poner un condón en un plátano. Aunque coincide con Espinoza en que el Apruebo se irá por los mensajes con tono de «esperanza», cree que es un relato que «está empezando a agotarse. Ya no puedes tener una cuarta campaña con lema “La alegría ya viene”».

Heim considera que la «campaña pop» puede influir en la votación. «No le habla a convencidos, no es algo diseñado desde muy a la derecha, o muy a la izquierda. El humor es transversal. Lo entretenido, lo lúdico, es universal y le llega al que le llegue. Porque como busca antes ser algo entretenido, antes que panfletario o que busca convencer, es el poco espacio que le queda para la gente indecisa, que no está camiseteada porque tiene otras preocupaciones». 

Sin embargo, también el miedo puede ser un factor. «Amparado por las  fake news, la derecha tiene la sartén del miedo de su lado, pueden agarrar el mango y decir cosas como que “te van a quitar tu casa” (…) el humor es la mejor forma de entrada, el miedo, una forma de convencer», agrega.

Espinoza cree que si bien este tipo de propaganda es importante para el plebiscito, lo equipara a «cualquier otro tipo de campaña».

«La gente que está compartiendo esos memes son votantes duros que ya están por el Apruebo o el Rechazo. No es que una persona vea un meme y diga «Oh, si voy a cambiarme al rechazo»», dice, y agrega que  «las explicaciones lúdicas pueden servir más, en especial indecisos que tienen cierta confusión con cuales son los alcances de determinados artículos». 

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